Cómo utilizar Instagram para empresas

La API de Facebook Messenger ahora es compatible con Instagram, lo que significa que las empresas pueden administrar las conversaciones que los clientes inician desde su perfil, sus tiendas y sus historias.

Por Jesse Martin, Asociado de marketing de contenidos

Publicado el 19 de Octubre de 2020
Última actualización el 2 de Noviembre de 2020

En los últimos años las plataformas de mensajería como WhatsApp y Messenger han abierto sus API a las grandes empresas, y esto les ha permitido mantener conversaciones con los clientes a gran escala. Sin embargo, hasta ahora Instagram se había mantenido al margen.

Instagram ha cambiado la forma en que los clientes se relacionan con las marcas. Hasta ahora se había considerado como una plataforma donde se crean o consumen contenidos multimedia y se hacen compras o, en su faceta empresarial, una herramienta de marketing original. La mensajería no suele ser parte de la conversación, y sin embargo es una parte esencial de la experiencia.

Para las empresas que tienen grandes cantidades de clientes Millennials y de la generación Z, Instagram es imprescindible. Sin embargo, las funciones que facilitan las compras, el intercambio y el chat a los usuarios de Instagram tienden a considerarse únicamente en el contexto de los comercios minoristas pequeños, los restaurantes y las marcas de estilo de vida. Pero todo esto está a punto de cambiar.

La API de Messenger compatible con Instagram, que ya ofrecen algunos socios selectos, es una herramienta con la que las empresas podrán mantener conversaciones a gran escala, lo que tiene enormes consecuencias.

Cómo funcionaba Instagram para empresas sin la API

Hasta ahora, Nike (la marca más seguida en Instagram) no podía responder a tus mensajes directos. A pesar de su amplia presencia en las redes sociales, el uso de mensajes en Instagram no era viable para una marca tan grande.

Las pymes solían administrar sus conversaciones desde la bandeja de entrada de Instagram Direct (directamente en la aplicación o el navegador) o desde la bandeja de entrada unificada de Facebook Business Suite, que mostraba los mensajes directos de Instagram junto a las conversaciones de Facebook Messenger. Por lo general, esto también exigía un rol de soporte dedicado, diferente del que se ocupaba de las conversaciones en canales como WhatsApp, el correo electrónico o el teléfono. Las empresas sin capacidad para administrar grandes volúmenes de mensajes de esta manera tenían que renunciar a la mensajería en Instagram.

La estrategia de Facebook en lo que respecta a la mensajería empresarial tiene dos niveles. Por un lado está la estrategia para las pymes, origen de herramientas como Facebook Business Suite y la aplicación WhatsApp Business, gracias a las cuales las pequeñas empresas pueden llevar un seguimiento de los comentarios y las conversaciones de los clientes, con análisis simplificados y gastos generales bajos. Por otro, está la estrategia para las grandes empresas: las API de Facebook Business, WhatsApp Business y Messenger.

¿Qué es una API?

API son las siglas en inglés de interfaz de programación de aplicaciones. En el mundo de la mensajería empresarial, las API permiten a las grandes empresas sacar más partido de sus conversaciones con los clientes, ya que pueden convertirlas en tickets de soporte, utilizarlas como fuente de datos e integrarlas en su propio software de CRM. Además, gracias a ellas las empresas pueden tener muchos agentes que respondan más conversaciones y, a la vez, usar herramientas como los chatbots. Todo esto forma parte de las experiencias de cliente modernas, pero, hasta ahora, Instagram se había mantenido ajeno a las posibilidades de las API.

Cómo mantener agrupadas las conversaciones de negocios de Instagram

Mantener separadas las conversaciones plantea un problema, ya que las conversaciones con los clientes son una valiosa fuente de información. Si el comportamiento y los mensajes en Instagram se pueden entender en el contexto de la relación del cliente con la marca, esta puede proporcionar un mejor servicio y sacar partido de esos datos. Además, dado que la solución de Instagram tampoco admite la automatización, los agentes no pueden redirigir las consultas al buzón correcto ni mostrar al cliente las preguntas frecuentes.

En octubre de 2020, Facebook por fin comenzó a cumplir su promesa de fusionar los backends de Instagram Direct y Messenger, para permitir enviar mensajes a los usuarios de las dos plataformas. En los dos últimos años, Instagram ha lanzado una gran cantidad de funciones de comercio electrónico (como Shop y Checkout) para que las marcas puedan vender fácilmente sus productos desde la aplicación. Tras éxito de la API de WhatsApp Business, lanzada en 2018, muchos usuarios pensaron que solo era cuestión de tiempo que Instagram incorporara funciones de mensajería para grandes empresas.

No hay duda de que las pymes se han beneficiado de la mensajería en Instagram. Los usuarios, acostumbrados a investigar, comprar y comentar, ya han empezado a forjar relaciones con las marcas. Una solución de mensajería escalable —que no requiere un buzón de entrada aparte ni agentes especializados— para las marcas y empresas más grandes era la única pieza que faltaba en el rompecabezas.

La solución de mensajería empresarial de Instagram

La API de Messenger para Instagram se ha diseñado teniendo en cuenta estas cuestiones y resuelve los problemas con los que han estado luchando las grandes empresas para poder administrar las conversaciones con los clientes y ofrecerles soporte en conversaciones iniciadas en Instagram. Al igual que sus predecesoras, centradas en WhatsApp y Messenger, la nueva API hará posible que las grandes empresas y las marcas que ya utilizan Instagram —y que, dicho sea de paso, son muchísimas— gestionen grandes volúmenes de conversaciones.

Gracias a la API de Messenger para Instagram, las empresas más grandes pueden aumentar su presencia comercial en Instagram, aparte de ofrecer un mejor soporte y gestionar las conversaciones con los clientes a gran escala.

La mensajería de Instagram tiene algunas funciones muy interesantes y avanzadas que hasta ahora estaban fuera del alcance de las empresas, ya se trate de ofrecer un toque más personal con emojis o de organizar las conversaciones en hilos para mayor claridad. Esto también abre la puerta a usos más complejos de las conversaciones, que pueden incluir los chatbots y la captura de datos. Lo más importante es que con la API de Messenger para Instagram las empresas pueden administrar las conversaciones iniciadas por usuarios desde perfiles, tiendas e historias.

La API de Messenger para Instagram permite iniciar conversaciones con las marcas desde varios puntos de su presencia en Instagram

Cortesía de Instagram

Cómo iniciar conversaciones con las funciones de Instagram

Historias

  • Contenido visual de corta duración que aparece al principio del feed de los usuarios. Los usuarios con 10.000 seguidores y perfiles comerciales de Instagram pueden abrir una ventana del navegador en la aplicación con la popular función "Deslizar hacia arriba".
  • Con el sticker Envíame un MD, los mensajes de los usuarios se reciben directamente en tu bandeja de entrada. Una variación de esto permite a los creadores de historias enviar mensajes a grupos pequeños.
  • Con Enviar a mensaje directo, los usuarios pueden compartir y enviar contenido de sus historias a sus amigos en forma de mensajes directos: un gran ejemplo de las oportunidades que ofrece a las marcas el contenido compartido en privado (lo que en inglés se conoce como "dark social").

Reels

  • Los reels son vídeos cortos similares a Tik Tok que pueden incluir música y sofisticados efectos de vídeo.
  • Se les puede añadir comentarios, y la llamada a la acción Enviar a mensaje directo permite a los usuarios compartirlos en sus mensajes directos.

Publicaciones

  • Fotografías y vídeos que aparecen en la cuadrícula, el listado de publicaciones y el feed de Explore.
  • Las marcas pueden promocionar productos con etiquetas.
  • Los usuarios pueden escribir comentarios sobre las publicaciones y usar Enviar a mensaje directo para compartirlas con sus amigos.

IGTV

Contenido de vídeo en formato largo: los usuarios pueden escribir comentarios sobre las publicaciones IGTV y usar la llamada a la acción Enviar a mensaje directo para compartirlas con sus amigos.

Instagram Live

La función de transmisión en vivo de Instagram, con la que los usuarios y las marcas pueden transmitir vídeo en vivo a sus seguidores.

  • El feed de comentarios en vivo permite a las marcas interactuar con sus seguidores.
  • La llamada a la acción Enviar a mensaje directo permite a los usuarios compartir transmisiones de vídeo en vivo con sus amigos.

Publicaciones patrocinadas

Mensajes pagados que aparecen en el feed de los usuarios. Las publicaciones patrocinadas admiten comentarios de los usuarios y contienen llamadas a la acción internas que dirigen a los usuarios a páginas web y a los mensajes directos.

Cómo influye el uso empresarial de Instagram en el comercio conversacional

La solución de mensajería escalable de Instagram va más allá del soporte: forma parte de la nueva fisonomía del comercio conversacional. En lugar de imaginarnos el comercio conversacional como la conversión de leads por medio del chat, el uso del chat en vivo mientras se hacen compras en línea o la creación de una presencia de marca en aplicaciones de mensajería (lo que es un buen comienzo, aunque posiblemente insuficiente), tiene más sentido considerarlo como una parte de la relación con el cliente en general.

¿Qué es el comercio conversacional?

El comercio conversacional surge de la interacción entre la mensajería y el comercio electrónico. Los clientes quieren hacer preguntas, investigar y obtener ayuda, y de acuerdo con estudios realizados por Facebook, el 75 % llega a realizar una compra.

Instagram ha cambiado las reglas de las compras en línea. En sus vídeos, los creadores de contenidos de YouTube muestran originales productos que han comprado en Instagram, pero las marcas más conocidas también se han subido al tren. Funciones como Checkout y las etiquetas de compra permiten que los clientes compren artículos directamente desde la aplicación.

Marcas que adoran los millennials, como Outdoor Voices y Glossier, tienen preferencia por Instagram, pero antes de que existiese la API de Messenger, su crecimiento acababa colapsando sus buzones de entrada.

Los usuarios de Instagram, especialmente aquellos que hacen compras, son una mina de información sobre las marcas con las que interactúan, ya sea al marcar publicaciones como favoritas, añadir etiquetas a marcas, compartir contenido de marca o enviar mensajes directos. Ahora las marcas grandes por fin pueden ofrecer la mensajería como parte de una experiencia integral del cliente. El 81 % de los usuarios de Instagram ya buscan productos y servicios desde la aplicación, pero ¿cómo cambiará esto ahora que pueden chatear con las grandes marcas que les interesan?