Birchbox rompe moldes tanto en la venta de productos de belleza como con su servicio de atención al cliente

Hay tantos tipos de piel, texturas de cabello y presupuestos como productos creados para satisfacer estas necesidades. Cualquier persona que se haya sentido abrumada ante la diversidad de productos en un pasillo de cosméticos y haya salido con las manos vacías o decepcionada sabe de qué hablamos. Nadie tiene tiempo ni dinero suficientes para probar todos los productos. O, mejor dicho, así era hasta que Birchbox revolucionó la forma de comprar y vender los productos de belleza y cuidado de la piel con su servicio por suscripción, que ofrece muestras de productos para “probar y comprar”.

Las suscriptoras de Birchbox rellenan un perfil de belleza que tiene en cuenta su cabello, piel y forma y preferencias de maquillaje, así como su nivel de conocimientos de belleza y su estilo personal. Este perfil, junto con el comportamiento de compra de la clienta y sus opiniones sobre los productos, ayuda a Birchbox a elegir una cajita de muestras personalizada cada mes.

De esta manera, es posible diseñar regímenes de belleza y cuidado personal eficaces, satisfactorios y adaptados a cada clienta sin tener que hacer suposiciones a ciegas, explica Leanna Nazzisi, coordinadora de operaciones del cliente en Birchbox. “Hay algo de magia en la idea de que quien elige estas muestras exclusivamente para ti sabe exactamente lo que te gusta”, comenta Nazzisi.

Nazzisi lo sabe bien, ya que fue clienta de Birchbox durante más de seis años, más tiempo del que lleva trabajando en la empresa. Su pasión por nuestra filosofía sigue intacta ahora que se dedica a la atención al cliente y colabora con el equipo de operaciones de clientes de Birchbox, al que también se conoce como “especialistas en descubrimiento”. El método personalizado de Birchbox requiere una sólida estructura de servicio de atención al cliente, tanto para que los clientes entiendan el servicio como para incorporar sus sugerencias en el negocio.

Cuando se fundó la empresa, en 2010, el equipo inicial de atención al cliente de Birchbox apenas contaba con unas pocas personas que simplemente contestaban correos electrónicos. Ocho años después, ha crecido considerablemente. En 2018, 54 agentes gestionaban un volumen de casi 38.000 tickets mensuales recibidos a través de una amplia gama de canales de soporte, como el correo electrónico, Facebook Messenger, el teléfono, los mensajes de texto y el chat en vivo. El equipo también mantiene un centro de ayuda de autoservicio. Birchbox adoptó Zendesk Support y Guide en 2012, lo que supuso el primer paso en la construcción de su actual equipo de atención al cliente. En 2015 se añadieron Zendesk Talk y Chat para ofrecer soporte por SMS y chat en vivo, con lo que todos los canales pasaron a formar parte de un único sistema integrado.

Adoptar un enfoque personalizado consiste en parte en ajustar y desarrollar la combinación de canales con el transcurso del tiempo. Nazzisi explica que cada vez más clientes nuevos prefieren el texto al correo electrónico, lo cual hace que su experiencia inicial con la marca sea incluso mejor cuando se les ofrece un tiempo de primera respuesta inferior a dos horas.

“Estamos muy sorprendidos por la rapidez con que se está imponiendo el texto. Creo que poder llevar el teléfono encima y chatear con una empresa al instante es algo que realmente le encanta a la gente”, dice Nazzisi.

Poder trabajar con todos los canales desde la misma solución es algo muy práctico. “Zendesk ha resultado muy eficaz para nosotros en el día a día y nos permite informar a los distintos equipos, hasta el nivel de la gerencia. Todo se encuentra en el mismo lugar, ya se trate de problemas de los clientes o de los indicadores clave de rendimiento de los empleados”, comenta Nazzisi.

El equipo consiguió su récord de tiempo de resolución más bajo en 2018, un logro notable dada su expansión a cinco canales de soporte. Birchbox también implantó un programa de recuperación del servicio en 2018. Al utilizar Stella Connect, un socio de Zendesk, los agentes de Birchbox pueden hacer un seguimiento de los clientes que dan una puntuación deficiente a su interacción inicial con un especialista de descubrimiento. Cualquier cliente que nos dé su opinión también puede “premiar” a los especialistas con una calificación en estrellas y obsequios, que entre bastidores se convierten en premios reales (desde café gratis hasta unos días en un balneario).

Este esfuerzo se ha traducido en una disminución constante del volumen de tickets, así como del coste por contacto desde 2015, a pesar del crecimiento de la empresa. Por ejemplo, el volumen de tickets disminuyó un 15 % en 2016, un 3 % más en 2017 y un 22 % en 2018. Por su parte, el coste por contacto bajó un 40 % en 2016, un 18 % en 2017 y nada menos que un 39 % en 2018. Para una empresa que trabaja por suscripción, esta eficaz forma de gestionar el crecimiento y la satisfacción es clave para la salud y el éxito del negocio en su conjunto.

La mejora de la eficiencia también permite al equipo adaptar sus procesos y comunicaciones. El contacto con los clientes se cuantifica para ver qué aspectos de su experiencia convendría mejorar, y los comentarios recabados se relacionan directamente con la empresa para propiciar el cambio y la evolución. Esta información ayuda al equipo a entender mejor la interacción con los clientes y las prioridades de estos, y también se refleja en la experiencia al utilizar el sitio web y el formato de caja, en los procesos para ofrecer regalos y en la comunicación en general.

El equipo interno de Birchbox renueva constantemente su centro de ayuda para fomentar el autoservicio. Las actualizaciones del lenguaje de la marca y las prácticas digitales generan nuevos contenidos de soporte, y la participación en artículos específicos ayuda al equipo a señalar qué contenidos no son suficientemente claros y sería necesario mejorar.

Lo fundamental es que ahora el equipo de soporte de Birchbox tiene los medios necesarios para satisfacer a los clientes dondequiera que estén. “Ser capaces de adaptarnos al cliente ha sido decisivo”, explica Nazzisi. “Ya no se trata solo de enviar un correo electrónico y sentarse a esperar que lo respondan. Zendesk nos está ayudando a dar la respuesta que busca el cliente, independientemente del canal de contacto que utilice”.