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Cultiva una comunidad para ofrecer una experiencia mejor a los clientes

Por Jeff Titterton, Director principal de marketing, Zendesk @Jeff Titterton

Publicado 3 de Octubre de 2019
Última modificación realizada 3 de Octubre de 2019

La gente habla de ti y, si somos sinceros, puede que a veces no te guste lo que dicen.

Los clientes siempre hablarán de tus productos y servicios en lugares públicos. Son conversaciones entre personas de carne y hueso, desde usuarios avanzados que comparten sus conocimientos hasta gente que simplemente busca consejos y trucos. Pero, aunque no siempre te guste lo que ves, no dudes en participar en la conversación.

Crear un espacio para estas conversaciones y participar en ellas asegura que los clientes permanezcan en el centro de toda tu actividad. Porque, ¿puede haber algo más centrado en los clientes que amplificar sus voces —sus casos de uso, ideas y opiniones— de una manera abierta y transparente?

Una buena comunidad de usuarios combina con acierto el soporte, las redes sociales y las comunicaciones para simplificar la experiencia del cliente en todos los ámbitos. A continuación te damos algunos consejos para que puedas empezar a obtener resultados de inmediato.

Proporciona un soporte escalable y transparente

Muchos de nuestros clientes han implementado un foro comunitario para ofrecer un soporte más amplio mediante la colaboración pública y los aportes de expertos. Gracias a la ayuda de otras personas en situaciones similares, los clientes no tienen que contactar con el equipo de soporte a través de los canales tradicionales, lo cual libera a dichos canales y, al mismo tiempo, proporciona la experiencia que los clientes están buscando.

Con una estructura que incluya la participación de moderadores externos ("superhéroes" de la comunidad que se sienten motivados e incentivados para compartir sus conocimientos e interactuar con otras personas) y agentes de soporte internos, un foro comunitario abierto no se convertirá en el "salvaje Oeste", sino que las conversaciones se encauzarán de manera productiva, y las necesidades más complejas podrán derivarse a las personas adecuadas si es necesario.

Un recurso de autoservicio duradero y siempre activo

La comunidad es, además, un recurso duradero y siempre activo que sirve de complemento al autoservicio.

Un Centro de ayuda es muchas veces el primer lugar al que acuden los usuarios que necesitan encontrar una solución. Si bien contiene la información autorizada de tu producto y sus funciones más recientes, cabe esperar que los clientes utilicen diferentes versiones, tengan diferentes personalizaciones y, por lo tanto, se topen con problemas para los que el departamento de soporte no tenga una respuesta clara. El diálogo abierto en una comunidad llena este vacío y tiene una ventaja adicional: ayuda a garantizar que el contenido siga siendo relevante en diferentes casos y contextos de uso. La comunidad no tendrá ningún reparo a la hora de hacerte saber si un artículo de autoservicio es impreciso para su caso concreto o no responde plenamente a su pregunta, lo cual en realidad consigue que el contenido que ven los clientes sea incluso más útil. Por este motivo, los miembros de la comunidad son piezas clave para ayudar a tu empresa a seleccionar el contenido del autoservicio, lo que asegura que mantenga su relevancia para un gran número de usuarios y otras personas que se unan a la comunidad en el futuro.

Un canal de soporte siempre activo significa que los clientes pueden publicar preguntas y respuestas en el momento que prefieran, entrando en hilos y abandonándolos según sea necesario. También pueden adaptar sus propias experiencias, haciendo todas las preguntas que consideren necesarias aunque puedan quedar fuera del ámbito de las consultas de soporte tradicionales (y respondiendo a ellas). Por ejemplo, para un servicio de reparto de alimentos, las preguntas sobre posibles recetas pueden no ser aplicables a los agentes de soporte, pero quizás los miembros de la comunidad estén encantados de responderlas.

Zendesk Gather: software para el foro de la comunidad

Escucha a tus clientes para crear un producto mejor

Como es sabido, los canales extraoficiales vinculados a tu marca o incluso tus propias cuentas de redes sociales pueden ser un caldo de cultivo para los consejos sesgados o malos, y tal vez disuadan a los clientes de publicar sus comentarios. Desde la perspectiva del negocio, cuando las personas recurren a las redes sociales para expresar su frustración o solicitar un cambio en tu producto, sus comentarios pueden quedar eclipsados por el "ruido" que genera el canal y ser difíciles de revisar. Por el contrario, ser propietario de un canal donde conversen las distintas partes interesadas te dará un espacio propio que podrás supervisar tú mismo y te servirá para tomar medidas, además de mejorar la experiencia en general.

Aunque es poco realista esperar que todas las nuevas funciones solicitadas puedan incluirse en los próximos lanzamientos de tus productos, un foro de la comunidad te motiva a ser franco y transparente incluso cuando descartas una propuesta, convirtiendo lo que podría ser una experiencia negativa en una oportunidad para fomentar la confianza en la comunidad.

Si adoptas una sugerencia, participar en la conversación desde el principio ayuda a conseguir algo fundamental: aprovechar las mejores ideas para crear el mejor producto y la mejor experiencia posibles, vengan de donde vengan. Este fue el caso de Wrike, un cliente de Zendesk que utilizó la colaboración pública para mejorar su producto. Dado que eran los dueños de su canal comunitario, les resultó más fácil obtener información y fomentar que los usuarios publicasen sus comentarios.

Ten en cuenta que el soporte no es lo único que influye en la experiencia del cliente

La experiencia del cliente es algo más que la atención al cliente. Todos los puntos de contacto —desde la experiencia del usuario en el sitio web hasta las interacciones con el equipo de ventas y la facilidad (o dificultad) para suscribirse a un boletín informativo o solicitar una demostración— influyen en la experiencia de un cliente o posible cliente. Si una comunidad colabora con otros canales de soporte, combinará lo mejor del soporte de persona a persona con diversas experiencias más personalizadas, hechas a medida y a escala.

Hemos visto comunidades que se movilizaban para estimular el aprendizaje y el desarrollo, como un brazo para las comunicaciones externas e incluso como una forma de conversar sobre asuntos de negocios y establecer contactos con personas del mismo sector. En InVision, una plataforma de diseño de productos digitales, el objetivo a largo plazo es seguir involucrando a los usuarios en diferentes temas. Los administradores de la comunidad colaboran con el equipo de marketing para, entre otras cosas, utilizar el foro para generar conversaciones sobre temas del sector, publicaciones de blog u otros contenidos que se publican en el sitio.

"Nuestra teoría es que así podemos atraer a más personas y crear una comunidad que se autoperpetúe y a la que se acuda en busca de contenidos", explica Sean Kinney, director sénior de soporte de InVision. "Esto algo que estamos empezando a potenciar, pero todavía hay más cosas que queremos hacer".

Tu comunidad puede ser un agente que favorece el cambio, pero también un punto donde tomar el pulso del consumidor. Podrías contratar a un enorme equipo de estudios de mercado para extrapolar lo que piensan y sienten los clientes, o bien dedicar un tiempo todos los días a sumergirte en la comunidad y descubrirlo por ti mismo. Disponer de esta información es el primer paso; el siguiente es utilizarla para generar buenas prácticas y mejores productos y experiencias para tus clientes.

Detente, colabora y escucha

Zendesk Gather proporciona un foro de la comunidad para que los clientes puedan conectarse entre sí, y también con tu negocio.