Seis formas de potenciar tu Centro de ayuda basado en el conocimiento

Por Rob Waller, Consultor principal de soluciones

Publicado 26 de Junio de 2020
Última modificación realizada 9 de Julio de 2020

En los tres últimos meses, las búsquedas de autoservicio se han disparado en casi todos los países europeos más importantes: en España, por ejemplo, las búsquedas registraron un aumento del 21 %, y en toda la región EMEA han aumentado un 16 % desde finales de febrero de 2020 hasta principios de mayo. Pese a esto, menos del 30 % de las empresas ofrecen autoservicio, chat en vivo, mensajería en redes sociales, bots o comunidades de clientes online, según los datos de Zendesk Benchmark.

Pero publicar un montón de preguntas frecuentes estáticas en tu sitio web y pretender que los clientes sigan buscando ayuda tranquilamente no es la solución. Esto no mejorará la experiencia de tus clientes y, por supuesto, tampoco te permitirá utilizar el autoservicio como canal. Para que tus clientes finales puedan realmente ayudarse a sí mismos, necesitas crear un Centro de ayuda adecuado. Y no es tan difícil, aquí te ofrecemos seis consejos para crear ese canal extra y convertirlo en un éxito.

1. Muestra contenido pertinente

Una de las cosas más importantes que debes considerar en lo tocante al servicio de atención al cliente por Internet es que el contenido de ayuda debe ser lo más pertinente posible. Cuando tratas de encontrar rápidamente la respuesta a tu pregunta sin contactar con un agente de atención al cliente, no hay nada peor que descubrir que como cliente sabes más que el propio sitio web. Pero mostrar contenido pertinente es algo más que ofrecer una respuesta correcta y fácilmente accesible: significa que la respuesta se ha redactado pensando en el cliente y con sus palabras, no es una respuesta anodina y "sin marca".

Pero la pertinencia no es algo estático. Los artículos tienen que ser ágiles. Debe haber un flujo de trabajo interno que permita la reutilización de conocimientos y que te ayude a determinar rápidamente qué artículos funcionan, cuáles no y cómo actualizar estos últimos. Incluso los artículos que son pertinentes y actuales se deben revisar periódicamente para mantenerlos al día con la evolución de la marca y sus mensajes, así como para evitar que se queden anticuados.

Si los artículos, la ayuda y los consejos están actualizados, son pertinentes y tienen el tono adecuado, los clientes intentarán ayudarse a sí mismos antes de recurrir a uno o varios de tus canales de mayor coste. De esta forma ofrecerás a los clientes lo que desean y a la vez crearás un Centro de ayuda útil. Pero ¿quién dispone del tiempo y el ancho de banda necesarios para preparar este contenido por sí mismo?

2. Cuenta con los expertos que tienes cerca

Un contenido realmente excelente supone una gran ventaja para tus clientes (y en la mayoría de los casos también para tus agentes internos). Puede contribuir mucho a disminuir los costes del negocio, pero ¿quién dispone de tiempo suficiente para crear y preparar todo ese contenido de conocimiento?

La respuesta está más cerca de lo que crees. Gran parte de los tipos de contenido necesarios y, en concreto, de las respuestas, ya existe: está en las interacciones diarias entre tus clientes y los agentes que actualmente gestionan los canales de servicio de coste más alto, como el webchat, la voz y el correo electrónico. Estos verdaderos expertos, aparte de saber cuáles son los principales tipos de consultas y las respuestas a esas preguntas, también conocen exactamente el lenguaje correcto para comunicarse con los clientes. Eso no quiere decir que deban crear los conocimientos por su cuenta. En este caso la buena práctica consistiría en establecer flujos de trabajo y aprobación que faciliten la colaboración y la aprobación cíclica de artículos por parte de los agentes, equipos de marca y recursos creativos, además del servicio de atención al cliente y los gestores del conocimiento.

Lo hagan los propios agentes o los jefes de departamento, es obvio que pedirles que extraigan y registren los conocimientos en forma de preguntas frecuentes o artículos tiene un coste y un impacto en los KPI de comunicación con los clientes. Además, cada cierto tiempo deberán volver a examinar, evaluar y actualizar los conocimientos. Este enfoque ágil permite que los conocimientos se actualicen constantemente y es una inversión de tiempo que vale la pena. Un aumento del uso del autoservicio por Internet en un 7 % por parte de los clientes permite a las empresas elevar la resolución con la primera llamada en un 5 %, así como reducir el tiempo medio de atención en 20 segundos en aproximadamente el 30 % de los contactos: es fácil ver que vale la pena.

La regularidad de estos ciclos también es importante. Es fundamental para automatizar la creación y actualización de conocimientos en función de la demanda real y los datos de uso. Pero no son las únicas métricas que te ayudarán a potenciar tu Centro de ayuda.

3. Medir es importante

Es difícil determinar qué métricas del servicio de atención al cliente son las más interesantes, y la verdad es que no siempre se puede profundizar en cada conocimiento y métrica de KPI. Sin embargo, es importante saber qué te gustaría lograr con el Centro de ayuda y cómo medir su eficacia. Y es igualmente importante saberlo desde el principio y establecer una medida inicial que ilustre el progreso a lo largo del tiempo. Tienes que hacer las preguntas correctas:

¿Cuántos clientes utilizan el Centro de ayuda?

Esto puede medirse en términos generales conociendo los visitantes únicos, las vistas de páginas y cuándo sucede esto, pero no aporta un contexto suficiente sobre el uso.

¿Los clientes se atienden a sí mismos con éxito?

Puedes crear una "puntuación de autoservicio" (SSS) y medir cuántos usuarios, a pesar de utilizar el conocimiento, de todos modos envían tickets. La puntuación SSS se calcula dividiendo la cantidad total de usuarios únicos que interactúan con el contenido de ayuda entre la cantidad total de usuarios únicos que abren tickets. La interacción con el contenido es algo más que visitar la página de aterrizaje del Centro de ayuda o navegar directamente al formulario de creación de ticket. La puntuación te da una idea más clara de cuántos visitantes están tratando de autoayudarse. La puntuación SSS media según el Informe sobre las tendencias de la experiencia del cliente de Zendesk es de 4:1.

¿Es atractivo el contenido?

Esto es más difícil de medir, pero da una idea de cuánto tiempo pasan los usuarios en el Centro de ayuda, qué contenido funciona y cuál no. Saber qué cantidad de texto se está leyendo y qué contenido se consulta más veces puede dar información útil para el proceso iterativo de creación de artículos.

¿Los usuarios encuentran lo que buscan?

Un buen sistema de búsqueda es fundamental para medir el compromiso y el éxito del autoservicio. Los usuarios que utilizan la búsqueda manifiestan un compromiso y su deseo de ayudarse a sí mismos. Es esencial analizar qué contenidos se buscan: ¿qué términos se buscan con mayor frecuencia y qué resultados se obtienen? ¿Son pertinentes estos resultados? Estos resultados deben ser el motor del ciclo de creación de contenidos, ya que son lo que mantiene el Centro de ayuda dinámico y orientado a la demanda.

4. El contexto lo es todo

Todos los canales de autoservicio comparten el objetivo de proporcionar la respuesta adecuada a la pregunta correcta en el momento justo. Nada ha cambiado en este sentido, pero la irrupción del servicio de atención al cliente multicanal ha complicado las cosas. Debes ofrecer a tus clientes la ayuda pertinente para el lugar en que se encuentran. Si un cliente pide ayuda en una página de caja, la solución posible podría no ser la misma que para una consulta en una página de inicio de sesión. Por ello debes adaptar la ayuda disponible en cada lugar de tu Centro de ayuda. ¿Los miembros autenticados reciben el mismo nivel de ayuda que los que solo están navegando? El contexto también juega un papel importante una vez que el cliente ha utilizado el autoservicio y contacta con un agente. Si un cliente necesita más ayuda, lo peor que puede hacer un agente es ofrecerle la misma ayuda que ya se le ha dado. Y una forma de evitarlo es proporcionar a los agentes del centro de llamadas la información contextual del proceso que ha seguido el cliente.

5. La colaboración es imprescindible

Proporciona a tus clientes medios para que puedan obtener la ayuda que necesitan sin esfuerzo. Ese es el objetivo, pues es la forma de evitar que los contactos accedan a los canales de atención más caros. Pero si los clientes necesitan algo más que una simple respuesta, el proceso debe incluir la colaboración. Esto significa poner a disposición de los clientes canales de mensajería síncronos y asíncronos para que puedan comunicarse y mantenerse en contacto en su canal preferido mientras se trabaja en la solución. Dales acceso al ticket, a más información y a las personas adecuadas mediante reglas de negocio automáticas que dirijan su consulta rápidamente a quienes están trabajando en encontrar una respuesta o la resolución del problema.

Capacita también a tus agentes, permíteles involucrar a otros equipos secundarios para que aporten diferentes habilidades y conocimientos. Estos otros equipos de la empresa normalmente son expertos en la materia, no agentes. De esta manera, al proporcionar a los agentes un proceso simple para comunicarse con otros equipos y obtener su ayuda o aprobación, se reduce la cantidad de intervenciones por caso y se acelera el cierre. Estos KPI aumentan la satisfacción del cliente y del agente.

6. Automatización con IA para mayor rentabilidad

Automatizar no solo significa dirigir un ticket al equipo, agente o paso siguiente correcto, aunque esta sea una de las formas de optimizar la experiencia del servicio de atención al cliente. La capacidad de etiquetar, dirigir y priorizar las tareas te ahorrará tiempo y dinero.

La otra forma en que la automatización (y también la IA) puede ayudarte a reducir los costes consiste en simular una conversación con un agente y manejar diferentes casos de servicio con facilidad. Los chatbots también pueden ser un instrumento excelente para ofrecer experiencias personalizadas para tu negocio. Un chatbot que funciona con IA puede resolver automáticamente tickets de baja intervención y alta frecuencia. Puede aprender de cada interacción con el cliente y proporcionar contenido más pertinente y personalizado con cada ticket resuelto. Es una manera excelente de atraer a los clientes y mejorar la imagen de la marca.

La IA puede ser el arma secreta para potenciar tu Centro de ayuda basado en el conocimiento. Gracias a la inteligencia artificial, el equipo de soporte detecta tendencias de autoservicio que los agentes podrían no advertir. Esos conocimientos pueden ayudarlos a adoptar un enfoque más ágil para crear y optimizar contenido de ayuda, así como a detectar qué información falta en los artículos para resolver las consultas de los clientes. La IA te permite mejorar tu base de conocimientos al proporcionarte recomendaciones para que construyas aquello que los clientes buscan pero no se les ofrece. La automatización puede ayudarte a optimizar los artículos de forma que sean más relevantes y asignar las tareas de creación, publicación y aprobación de contenidos a los equipos o individuos adecuados. La IA puede aprender de los tickets de soporte existentes e insertar etiquetas de búsqueda en los artículos. De esta manera es más fácil hacer búsquedas en los artículos, y los clientes podrán encontrar el contenido que necesitan con más facilidad.

Con estos pasos, tus preguntas frecuentes estáticas se convierten en un eficiente canal de autoservicio. Puedes ayudar a tus clientes a ayudarse a sí mismos, al tiempo que reduces el coste de la atención y proporcionas a tus clientes la experiencia que se merecen.

Más información sobre el uso de Google Analytics con Zendesk para hacer las preguntas correctas y cómo construir un Centro de ayuda basado en datos.