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Abordar la experiencia de los clientes desde la perspectiva del CIO
Por Tim M. Crawford, Asesor estratégico de CIO, AVOA
Última actualización el 9 de octubre de 2020
Para los líderes de TI, la experiencia de los clientes ya era un tema candente, pero la pandemia ha ampliado la importancia de ofrecer una experiencia atenta y moderna. Los desafíos actuales sacan a la luz esos atributos y obstáculos que la mayoría directamente vincula con la experiencia de los clientes. En resumen, la experiencia positiva de los clientes está directamente relacionada con los ingresos. Forrester, una empresa independiente de investigación, determinó que “las empresas con una CX [experiencia de los clientes] superior aumentan sus ingresos cinco veces más rápido, como media, que los competidores con una CX inferior”.1 Las empresas se esfuerzan por convertirse en líderes de la experiencia de los clientes y dejar atrás a los rezagados. Sin embargo, existen algunos obstáculos que evitan esta evolución y todo comienza con la TI.
Comprender los obstáculos de la TI
Esto no es algo tan simple como, por ejemplo, cambiar la tecnología heredada por tecnología moderna y ya está. Implica mucho más. Los desafíos heredados de TI requieren un cambio en la cultura, la tecnología, los datos y la fragmentación. Cada uno de estos elementos debe cambiar a su manera.
La evolución del pensamiento de TI heredado es el primer paso del trayecto. Es importante que la TI interactúe más con sus colegas comerciales para comprender en mayor profundidad la naturaleza de su negocio, cómo opera y cómo y dónde interactúa con los clientes. Adoptar un mantra que prioriza al cliente para la TI y sumarlo a la comprensión clave de este negocio sienta las bases de una empresa centrada en lo que el cliente necesita.
Adoptar un mantra que prioriza al cliente para la TI y sumarlo a la comprensión clave de este negocio sienta las bases de una empresa centrada en lo que el cliente necesita.
Diferentes partes de la empresa interactúan con los clientes, desde marketing hasta ventas, atención al cliente y demás. Cada una de estas interacciones proporciona una oportunidad para crear experiencias de los clientes de excelente calidad mediante el uso de la tecnología moderna. Lamentablemente, las empresas a menudo dependen de la tecnología heredada que tiene una capacidad y flexibilidad limitadas. El 81 % de los consumidores optará por otra marca como resultado de malas experiencias.2 Se requiere un cambio fundamental.
El poder de la TI combinada con los datos
La TI proporciona la única oportunidad más importante de cambio con respecto a la experiencia de los clientes. Proporciona la base central para que se desarrollen todas las buenas experiencias de los clientes.
Los líderes de atención al cliente se esfuerzan por ofrecer un “mercado individual” y una hiperpersonalización a sus clientes. Esto solo se da gracias al uso de la tecnología moderna combinada con datos relevantes de los clientes que puedan adaptarse constantemente a las necesidades de un cliente. Las opciones tecnológicas de una empresa deben hacer lo mismo y al mismo tiempo.
El índice de cambio y el volumen de datos están aumentando en gran medida con el tiempo. En consecuencia, la tecnología subyacente que analiza y aprovecha la avalancha de datos debe seguir siendo flexible y adaptable. En el caso de la experiencia de los clientes, debemos considerar maneras para proporcionar experiencias fluidas basadas en los datos subyacentes, en lugar de en fragmentos separados de datos que se integran.
Los días de sistemas monolíticos rígidos quedaron atrás. En pocas palabras, no pueden seguir el ritmo ni proporcionar la orientación comercial que los datos actuales proporcionan. Igual de importante es el hecho de que no pueden proporcionar oportunidades de interacción positiva para las experiencias modernas de los clientes.
Los líderes que reconocen esta oportunidad pueden capitalizar la experiencia de los clientes moderna y unificada que tanto los líderes de CX como los clientes están reclamando.
Para proporcionar experiencias consistentes, un negocio debe poder visualizar cada lugar de la empresa con el que un cliente interactúa. La TI tiene la ventaja exclusiva de poder ver los diferentes puntos en los que los clientes interactúan con una organización. Los líderes que reconocen esta oportunidad pueden capitalizar la experiencia de los clientes moderna y unificada que tanto los líderes de CX como los clientes están reclamando.
Permitir que la organización moderna se centre en los clientes
Es fundamental que todas las partes de la empresa se alineen con una organización centrada en los clientes, incluso la TI. Comienza por crear una cultura que realmente comprenda y acepte al cliente. Esto va de la mano con las relaciones entre las organizaciones de TI y las que no lo son. Alinea a los empleados de soporte que interactúan más directamente con los clientes. Considera tanto la tecnología que respalda a los empleados que interactúan con los clientes como la que los clientes usan directamente.
Presta atención al futuro y la dirección que posiblemente sigan los clientes. Nunca será un punto fijo. Será un trayecto que serpentea a lo largo de un camino tortuoso y que evoluciona constantemente. La organización, la cultura, la tecnología y los datos deben adaptarse en consecuencia.
Acerca del autor
Tim M. Crawford, asesor estratégico de CIO, AVOA
Tim Crawford está considerado como uno de los CIO más influyentes, y se le cita habitualmente en Wall Street Journal, CIO.com, Forbes, SiliconAngle y TechTarget. Tim es un CIO estratégico, instructor ejecutivo y asesor que trabaja con importantes organizaciones empresariales de todo en mundo y de diferentes sectores, como servicios financieros, atención médica, principales líneas aéreas y alta tecnología. El trabajo de Tim diferencia y catapulta las organizaciones de maneras transformadoras a través del uso de la tecnología como ventaja estratégica. Tim adopta un enfoque provocador pero pragmático para unificar los negocios y la tecnología.
Tim ha prestado servicio como CIO y otros cargos de alto rango de TI en organizaciones mundiales como Konica Minolta/All Covered, la Universidad de Stanford, Knight-Ridder, Philips Electronics y National Semiconductor. Es asesor de la junta de Latent AI y miembro de la red de CIO de Wall Street Journal. Tim es el anfitrión de los podcasts CIO In The Know y CxO In The Know. Los podcasts semanales entrevistan a CIO y ejecutivos de alto rango para debatir sobre los principales problemas actuales.
Tim tiene u máster en Administración de Empresas en Negocios Internacionales con honores por la Escuela de Negocios de Golden Gate University Ageno y una licenciatura en Ciencias en Sistemas Informáticos de Golden Gate University.
1 Investigación de Forrester: Mejorar la CX a través de la disciplina comercial fomenta el crecimiento, Harley Manning y Rick Parrish, 11 de septiembre de 2019
2 Zendesk: Informe de Zendesk 2020 sobre las tendencias de la experiencia del cliente
