La experiencia del cliente, un elemento clave en el nuevo mundo digital de los servicios financieros

Por Michael Schweidler, Gerente de marketing de contenidos en la zona EMEA

Publicado el 24 de Febrero de 2021
Última actualización el 26 de Abril de 2021

En los últimos veinte años, la adopción de la tecnología móvil ha revolucionado los servicios financieros dentro y fuera de Europa. El sector bancario —tanto para particulares como para empresas— se ha renovado, y ahora los clientes están más informados y exigen una atención mucho más esmerada que antes.

Hoy en día, las operaciones bancarias son digitales y ya no hay que acudir a una sucursal para abrir una cuenta ni para transferir una suma importante al extranjero. En un mundo conectado, los servicios bancarios no pueden funcionar solamente en horario de oficina ni cerrar los fines de semana. Y aunque los bancos tradicionales llevan años ofreciendo servicios por Internet, los clientes ya no se conforman con consultar sus extractos de cuenta en el ordenador o el móvil, sino que necesitan muchas más opciones.

La segunda directiva de servicios de pago (DSP2) de la Unión Europea entró en vigor en 2015 para regular los servicios de pago y fomentar la adopción de los pagos móviles y en línea mediante la banca abierta. El modelo de banca abierta (también conocido como "open banking") obliga a los bancos a facilitar los datos de pago y de los clientes a terceros aprobados de antemano. Así, se pretende mejorar la transparencia y dar facilidades a los clientes, permitiéndoles consultar toda su información bancaria en un mismo sitio.

A eso se debe, en parte, que en Europa hayan surgido bancos tan rompedores como Starling, Monese, Nickel o Wise. Son los llamados "challenger banks", cuyo avance meteórico en solo unos años ha cambiado por completo el panorama de la banca digital y ha hecho que las entidades tradicionales se sientan incómodas en un mundo que ellas mismas habían creado. Los "challengers" han creado bancos modernos, con interfaces muy bien diseñadas y una mensajería inteligente, inspirada en las aplicaciones móviles favoritas de sus clientes.

Pensemos, por ejemplo, en Monzo, un banco fundado en 2015 que no debe su éxito a la competitividad de sus tipos de interés ni a los incentivos financieros, sino a la sencillez de sus funciones, como la actualización del saldo en tiempo real o la posibilidad de apagar y encender la tarjeta haciendo clic en un botón de la aplicación. La generación Y —que según sus detractores gastaba en aguacates lo que debería ahorrar para la entrada del piso— enloqueció con la experiencia de usuario de Monzo y sus mensajes llenos de emoticonos, y ahora el banco tiene más de cinco millones de clientes. Monese, por su parte, se ha hecho un hueco en el mercado con una estrategia parecida: permitir a sus clientes abrir una cuenta desde el móvil en menos de tres minutos.

Los bancos tradicionales han reaccionado con rapidez y han contratado expertos digitales capaces de ofrecer estas mismas ventajas a los usuarios y crear sus propios servicios exclusivos. Mientras tanto, los nuevos bancos digitales siguen innovando y compitiendo entre sí con funciones orientadas al cliente cada vez más inteligentes y métodos que resuelven los problemas en un tiempo récord.

Ahora ya no nos ponemos tan nerviosos si no encontramos la tarjeta del banco, puesto que la mayoría de las entidades permiten apagarla desde el móvil. Y el sector de los servicios financieros se ha dado cuenta enseguida de que la sencillez y la experiencia del cliente son fundamentales.

 

Sigue los pasos de los clientes

Para no quedarte atrás en un mundo dominado por los dispositivos móviles, tienes que ofrecer a tus clientes una interacción única y fluida. Las empresas de servicios financieros europeas ya han tomado nota: según nuestro informe sobre tendencias de la experiencia del cliente en 2021, el 64 % probó nuevos canales en 2020. La mayoría está tomando medidas para no quedarse a la zaga de los "challengers". El 78 %, por ejemplo, dice que ha buscado nuevas maneras de interactuar con los clientes.

La mensajería, rápida y fácil de usar, está mucho más presente en la vida cotidiana de los consumidores, lo que también repercute en la comunicación con los bancos. Cuando tienen una duda, los clientes ya no están dispuestos a llamar a por teléfono y aguantar que se les pase de un agente a otro; por eso se necesitan integraciones de API que contextualicen las consultas de inmediato. Wise está colaborando con Zendesk precisamente con este fin, y también para que sus agentes puedan aprovechar las ventajas de la automatización. El objetivo es que, cuando un agente atienda una llamada de un cliente, disponga de la información más reciente sobre la persona en cuestión. Según nuestros estudios, es 1,7 veces más probable que las empresas de servicios financieros con mejores resultados en experiencia del cliente estén utilizando canales de mensajería.
Según el informe de tendencias de la experiencia del cliente, el año pasado, los agentes de los centros de atención telefónica de la UE interactuaron un 19 % más con sus clientes, cifra en la que confluyen las preocupaciones financieras provocadas por el COVID-19 y la sencillez de la comunicación bancaria digital. De hecho, es 2,6 veces más probable que las empresas de servicios financieros cuya satisfacción del cliente es más elevada hayan invertido en un sistema de comunicación omnicanal para poder atender a sus clientes en cualquier momento y lugar.

Más allá de la banca minorista

Pero no solo en la banca minorista soplan vientos de cambio. La digitalización de la banca empresarial también está llevando a las empresas a llevar sus cuentas de forma digital y adoptar la tecnología "blockchain", los macrodatos y la inteligencia artificial.

Las empresas de servicios financieros tradicionales utilizan estas tecnologías para optimizar la experiencia de sus clientes profesionales, anticiparse a sus deseos y necesidades, y ofrecerles procesos más eficientes y agradables. Se avecinan cambios profundos en el sector, basados en la agilidad, la mejora de la experiencia del cliente, la banca omnicanal y el compromiso de los empleados.

Ahora, los libros mayores digitales y la transmisión de datos mediante cadenas de bloques (la esencia de la tecnología "blockchain") permiten a las empresas crear sistemas contables centralizados y transparentes, totalmente seguros pero ágiles. En 2018, 22 países europeos (incluido el Reino Unido) firmaron un acuerdo para crear una alianza en torno a la tecnología "blockchain". Su objetivo era situar a la Unión Europea en la vanguardia del desarrollo y la utilización de esta tecnología de registro distribuido que, de distintas maneras (ya sea reforzando la seguridad de las transacciones bancarias, consolidando la cadena de suministro o centralizando la base de datos de registros de clientes), permite a las empresas ser más competitivas y mejorar su capacidad de reacción.

Las cifras de nuestro informe de la experiencia del cliente ya reflejan esta tendencia. El 49 % de las empresas de servicios financieros reconocieron que estaban intentando ser más ágiles, y entre los bancos con tiempos de resolución más cortos se observó una probabilidad 2,2 veces mayor de usar herramientas de gestión de flujos de trabajo.

Muchos sectores cambiaron totalmente su modelo de negocio con la invención del móvil (y más el año pasado que, con la pandemia de COVID-19, tuvo un efecto aún mayor). Pues bien, ahora los bancos tienen que digitalizarse, ya no para mejorar, sino para sobrevivir. Toca centrarse de lleno en la experiencia del cliente y afrontar el futuro con optimismo. Quédate con este dato: el 70 % de las empresas de servicios financieros tienen previsto destinar más presupuesto a invertir en tecnologías de experiencia del cliente en 2021.