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Los mejores modelos de evaluación de clientes potenciales cuentan con estos siete factores:

Por Josh Bean, Director de Marketing

Publicado 20 de Febrero de 2020
Última modificación realizada 20 de Febrero de 2020

Una empresa no puede prosperar sin la generación de clientes potenciales. Sin embargo, cuantos más clientes potenciales consigas, más selectivo tendrás que ser en tus propósitos. Los representantes de ventas no quieren perder el tiempo persiguiendo una gran lista de clientes potenciales sin salida. Ese tiempo podría dedicarse a la búsqueda de clientes potenciales más prometedores.

No obstante, cuando se trata de valorar los clientes potenciales, ¿cómo se separa la paja del trigo? La experiencia y el instinto visceral son de gran utilidad, pero no son suficientes. Para encontrar a clientes potenciales buenos de manera constante, los representantes de ventas necesitan un modelo de evaluación.

Qué tienen en común los mejores modelos de evaluación de clientes potenciales

Un modelo de evaluación de clientes potenciales es un sistema para evaluar clientes potenciales. Con esta herramienta, se otorgan puntos a un cliente potencial en función de una serie de factores diferentes, como el sector en el que trabaja o el grado de interés en tu producto. Las cualidades asociadas a los clientes potenciales de alto valor anteriores tienen más puntos.

Con este modelo se pueden identificar rápidamente a los clientes potenciales más idóneos para una venta potencial y a aquellos que deberían considerarse de baja prioridad. Ya hemos analizado cómo evaluar a clientes potenciales. A continuación, veremos los siete factores que tienen en común todos los modelos de evaluación de clientes potenciales sólidos.

1. Alineación entre los departamentos de marketing y ventas

Si los departamentos de marketing y ventas no están en sintonía con respecto a tu modelo de evaluación de clientes potenciales, podrían pasarse por alto algunos grandes clientes potenciales. O bien, algunos clientes potenciales no tan buenos que por error se han considerado cualificados podrían abrirse paso, lo que empujaría a los representantes de ventas a la busca y captura de buenos clientes.

Para asegurarte de que no haya fugas en el embudo de ventas, es necesario lograr que los departamentos de ventas y marketing trabajen conjuntamente para desarrollar los criterios y el umbral de evaluación de clientes potenciales (consulta la siguiente sección) de tu modelo. Si algún miembro del equipo efectúa cambios en el modelo, deberás informar de dichas actualizaciones a ambos departamentos. Con esta información, tu departamento de marketing será capaz de identificar a clientes potenciales buenos y derivarlos al de ventas.

2. Un umbral de evaluación de clientes potenciales

Un umbral de evaluación de clientes potenciales representa el valor en puntos según el cual se considera que un cliente potencial está receptivo para la venta. Cuando la puntuación de un cliente potencial alcanza o supera este valor, este se convierte en un cliente potencial seleccionado para la venta (o MQL) y se transfiere del departamento de marketing al de ventas.

Por esta razón, es importante que el umbral sea el correcto. Si el listón de entrada es demasiado bajo y los clientes potenciales se evalúan de forma prematura, los representantes de ventas se frustrarán al perseguir clientes potenciales que no estén listos para ello. Sin embargo, si el listón está demasiado alto, te arriesgarás a perder a clientes potenciales valiosos durante mucho tiempo y a que la competencia se los acabe quedando.Conviene determinar el umbral en parte observando qué datos históricos informan de las características (o conjunto de características) que señalan a un cliente potencial como cualificado. Por ejemplo, si solicitar la demostración de un producto es el indicador número uno de que un cliente potencial acabará convirtiéndose en una venta, el umbral de evaluación de clientes potenciales debe configurarse de modo que a cualquier cliente potencial que solicite una demostración se le asignen suficientes puntos para convertirse inmediatamente en un MQL.

Una vez definido el umbral, puedes configurar tu CRM para que te envíe notificaciones automáticamente cada vez que un cliente potencial reciba tantos puntos.

3. Puntuación explícita

Con la puntuación explícita puedes asignar puntos a un cliente potencial con base en cualidades objetivas específicas, como los datos demográficos o de perfil empresarial. Entre los ejemplos de características explícitas se incluyen:

  • Puesto de trabajo
  • Rol
  • Nivel de antigüedad
  • Experiencia en el sector
  • Sector
  • Tamaño de la empresa
  • Ingresos de la empresa
  • Ubicación geográfica

Estos factores claros permiten evaluar a los clientes potenciales de forma sencilla. Por ejemplo, si tu cliente ideal es un ejecutivo de primer nivel de una gran empresa de tecnología, puedes consultar los tamaños y los sectores de las empresas de los clientes potenciales para comprobar si se ajustan a lo que buscas.

En ocasiones, un cliente potencial te proporcionará voluntariamente la información que necesitas para efectuar la puntuación explícita (por ejemplo, rellenar un formulario para descargar el contenido protegido de tu sitio web). También es posible que se revele la información con una investigación, lo que podría implicar revisar la página de LinkedIn o el sitio web del cliente potencial.

4. Puntuación implícita

Por otro lado, la puntuación implícita hace referencia a los puntos que otorgas a un cliente potencial en función de su comportamiento, como por ejemplo:

  • Visitas al sitio web
  • Interacciones en las redes sociales
  • Número de clics y aperturas del correo electrónico
  • Suscripciones a los boletines de noticias
  • Solicitudes de contacto
  • Envíos de formularios de contacto
  • Descargas de contenido
  • Webinar
  • Pruebas gratuitas o demostraciones de productos

Supongamos, por ejemplo, que alguien se descarga un eBook de tu empresa. En este caso, deberías otorgar puntos por el mero hecho de descargar el eBook, ya que de esa interacción podemos deducir que el cliente potencial tiene un cierto interés en tu empresa.

Puedes utilizar la CRM para hacer un seguimiento de cada interacción que un cliente tenga con tu empresa.

La puntuación implícita suele ser de mayor utilidad para la puntuación general de un cliente potencial que la explícita. Un cliente potencial puede evaluarse solo una vez por su cargo, pero se evaluará cada vez que descargue contenido o abra un correo electrónico.

5. Puntuación negativa

No todas las interacciones que un cliente potencial tenga con tu empresa se traducen en un paso más allá en el proceso de compra, por lo que es preciso que tu modelo de evaluación de clientes potenciales sea capaz de reconocerlo. La puntuación negativa es una forma de eliminar puntos de una puntuación de clientes potenciales basada en acciones o características que indican una disminución o una completa falta de interés, lo que puede incluir:

  • Cancelar la suscripción de las comunicaciones por correo electrónico de tu empresa
  • Visitar la página de empleo de tu empresa, lo que implica que están interesados en convertirse en empleados, no en clientes
  • Un puesto (como «estudiante» o «jubilado») o sector que no tenga nada que ver con tu producto o servicio, lo que sugiere que están interesados en el contenido de tu empresa por razones puramente académicas
  • Una empresa rival, lo que sugiere que la persona en cuestión solamente está investigando a la competencia

Los comportamientos negativos son muy importantes para evitar las puntuaciones altas de clientes potenciales engañosos. Aunque un cliente potencial pueda tener una puntuación positiva basada en sus cualidades (como su sector), sus acciones demuestran que cada vez pierde más interés en tu marca. Con una puntuación negativa, los representantes de ventas pueden reconocer estos clientes potenciales dudosos y centrarse en atraer a otros mejores.

Los departamentos de marketing y ventas deben trabajar conjuntamente para crear una lista de todas las señales de alarma que identifican a aquellos clientes que es probable que no se conviertan. Ambos departamentos deben contar con información valiosa, y la colaboración puede ayudarles a no perder de vista su objetivo. Asigna un valor de punto negativo a cada uno de los rasgos y acciones, en función de lo comunes que sean entre los clientes potenciales que hayas tenido anteriormente, y atribuye puntos a un cliente potencial cuando muestre las características o comportamientos en cuestión.

6. Degradación de la puntuación

Cuando se trata de las interacciones de los clientes potenciales, que no haya noticias es buena señal. Lo ideal sería ver a los clientes potenciales pasar por el embudo de ventas sin atascarse en una etapa determinada y no progresar nunca.

La degradación de la puntuación te ayuda a hacer un seguimiento de los clientes potenciales que se han quedado estancados. Basta con reducir la puntuación de un cliente potencial si no ha interactuado con tu marca durante un período de tiempo considerable. Por ejemplo, puedes bajar la puntuación de un cliente potencial si ha dejado de abrir el correo electrónico de tu empresa o si descarga contenido pero no vuelve a interactuar con el sitio. Tal como sucede con la puntuación negativa, la degradación de la puntuación te ayuda a identificar a los clientes potenciales no deseados y centrarte en otros más valiosos.

Para utilizarla, es necesario que decidas qué acciones deben justificar la pérdida de puntos cuando el cliente potencial deje de hacerlas. Como punto de partida, considera la opción de revertir el sistema de puntos que utilizas por la puntuación implícita. Si un cliente potencial obtiene diez puntos por suscribirse a tu boletín de noticias, pierde otros diez por darse de baja. O bien, consulta a tu equipo de marketing para entender qué acciones suelen llevar a cabo los clientes potenciales prometedores.

7. Refinamiento regular

El lema de un buen modelo de puntuación no es «configúralo y te olvidas», sino «diséñalo y refínalo».

Para que tu modelo de evaluación de clientes potenciales siga siendo lo más preciso posible, es necesario actualizar continuamente sus métodos de puntuación en función de los datos más recientes de los clientes. Por ejemplo, si muchos clientes potenciales logran calificarse pero el departamento de ventas convierte a muy pocos, es muy probable que el umbral de puntuación de los clientes potenciales sea demasiado bajo. O bien, si notas que las ventas de un tipo de imagen pública o el comportamiento de un cliente potencial aumenta o disminuye, será necesario cambiar el modo de sopesar esas variables.

¿Cómo saber cuándo es necesario actualizar el modelo de evaluación de clientes potenciales? Comprueba si la tasa de conversión de MQL ha disminuido. Si es así, es muy probable que el perfil de tu cliente objetivo haya cambiado y que tengas que ajustar el modelo de evaluación.

Cómo sacar el máximo partido a tu modelo de evaluación de clientes potenciales

La evaluación de clientes potenciales permite a los representantes de ventas trabajar de un modo más inteligente y menos arduo cuando se trata de buscar clientes potenciales. Centrarse únicamente en clientes potenciales cualificados te permite ahorrar el tiempo y la frustración que supone intentar alcanzar y convertir a aquellos que no están preparados y que, posiblemente, nunca lo estén. Pero recuerda: un modelo de evaluación de clientes potenciales requiere cierto mantenimiento. Cuando parezca que se está sobrevalorando o infravalorando a tus clientes potenciales, comprueba los datos de tus clientes para ver si es necesario ajustar el modelo.

¿No tienes tiempo para crear un modelo de evaluación de clientes potenciales manual? Entonces plantéate la opción de utilizar una CRM que cree y actualice los modelos de evaluación de clientes potenciales de forma automática.