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Guía para la administración de relaciones con los clientes

Por Mark Smith, Gerente de marketing de productos

Publicado el 26 de Marzo de 2020
Última actualización el 25 de Septiembre de 2020

En los últimos 30 años, el término «administración de relaciones con los clientes» (CRM, por sus siglas en inglés) ha evolucionado con los tiempos: lo que antes se consideraba una herramienta diseñada para ofrecer visibilidad en el pipeline de ventas de una empresa se ha transformado en algo mucho más potente.

En esencia, la CRM consiste en administrar las relaciones con los clientes existentes y potenciales mediante la recopilación y el análisis de datos. Si bien los equipos de ventas han utilizado durante mucho tiempo los sistemas de CRM para hacer un seguimiento de los clientes potenciales y evaluarlos, ahora son solo una de tantas organizaciones que recurren a la tecnología.

«La CRM, tal y como la concibe el sector, es una herramienta creada para los vendedores, pero el mundo del nuevo software de CRM no está pensado para los vendedores», dice Jon Aniano, vicepresidente de productos de Zendesk. «Está diseñado para el cliente y para mejorar su experiencia».

Este énfasis en el cliente y, sobre todo, en la relación de la empresa con él ha hecho que los sistemas de CRM dejen de ser un nicho de ventas y pasen a ser los protagonistas en el trayecto del cliente. El punto fuerte de la CRM es su capacidad de proporcionar una visión única y unificada de cada cliente, resultado directo de la recopilación de datos de diversas herramientas y, lo que es más importante, su capacidad de proporcionar el tipo de información que puede impulsar el soporte proactivo.

Por ello, si bien los equipos de ventas siguen beneficiándose de la tecnología de la CRM, otros equipos obtienen el mismo beneficio, incluidos los de atención al cliente, desarrollo de productos y marketing. Además, cabe destacar que una solución de CRM puede ayudar a romper los compartimentos internos, lo que permite a los equipos colaborar con más eficacia y atender a los clientes de forma integral.

En esta guía veremos cómo la CRM ayuda a las empresas a forjar relaciones con los clientes y cómo ese esfuerzo puede mejorar los resultados empresariales y la satisfacción del cliente, así como algunas técnicas para gestionar el proceso.

Cómo forjar relaciones con los clientes

¿Por qué deberías forjar relaciones con tus clientes? En pocas palabras, si tu empresa no lo hace, lo hará la competencia. Una de las fuerzas impulsoras del consumismo moderno es el aumento de las expectativas de los clientes, que exigen cada vez más que las empresas brinden una experiencia de soporte omnicanal. Cuando se ponen en contacto con una empresa, quieren poder hacerlo desde cualquier canal (teléfono, mensajería, correo electrónico, chat, etc.) y quieren saber que la empresa que les atiende tiene una idea clara de quiénes son.

Al cultivar las relaciones con sus clientes, las empresas generan compromiso y fidelidad. Y ahí es donde la CRM entra en juego. «Vivimos en este mundo explosivo de las redes sociales públicas, donde el cliente tiene el control de la conversación, tiene el control de su propia experiencia y tiene expectativas increíbles sobre lo que significa tener una relación con una empresa», señala Aniano. «Hemos llegado a un punto en el que las empresas son conscientes de que viven o mueren por las relaciones a largo plazo que establecen con sus clientes».

En consecuencia, según Aniano, la CRM basada en la nube se ha convertido en el lugar donde se desarrolla toda la relación con el cliente, que se compone de interacciones o conversaciones con este. Estas conversaciones pueden darse en muy diversos canales, como las redes sociales, el correo electrónico, etcétera. «Es un lugar donde se instrumentan esas conversaciones, donde se registran los datos y se hace referencia a ellos. Ahora, una empresa puede comprender plenamente el valor que brinda a los clientes y de qué modo puede mantener mejor esa relación a lo largo del tiempo», sostiene Aniano.

Los conocimientos adquiridos con la CRM no solo ayudan a las grandes empresas a gestionar las relaciones con los clientes: también refuerzan los puntos fuertes de las pequeñas empresas, pues destacan su capacidad innata para prestar un servicio personalizado a los clientes. «Las pequeñas empresas de hoy en día se encuentran en un mundo más complejo, más abrumador que nunca», afirma Aniano. «Hoy en día, una pequeña empresa tiene la oportunidad de proporcionar un nivel de relación que no puede existir entre una gran empresa y el cliente».

Cómo una buena administración de relaciones con los clientes puede mejorar la empresa

Las CRM se adaptan especialmente bien a las empresas modernas, dice Aniano, ya que muchas empresas de éxito han pasado (o están pasando) de centrarse solamente en aumentar las ventas a implementar modelos de ingresos recurrentes, como el software como servicio (SaaS, por sus siglas en inglés). Por lo tanto, cuando los ingresos futuros dependen no solo de mantener una relación con el cliente, sino de mejorar su experiencia, es fundamental contar con una CRM.

«Esa venta inicial es una de las interacciones menos importantes que tendrás con un cliente pasado un tiempo», señala Aniano. «Por lo tanto, las implementaciones de la CRM han pasado de incentivar las ventas y crear eficiencia a ofrecer la mejor experiencia posible al cliente y maximizar la relación con él a largo plazo».

Además, la gran cantidad de datos que una CRM basada en la nube centraliza para las empresas genera oportunidades para conseguir una mayor eficiencia en las ventas, un soporte proactivo y unos esfuerzos de marketing específicos, sostiene Shawna Wolverton, vicepresidenta sénior de productos de Zendesk.

«Uno de los mayores beneficios de la CRM es que todo el mundo puede saber en qué punto se encuentra con respecto a sus clientes: puedes obtener información sin necesidad de llamar», apunta Wolverton. «No es una de esas llamadas telefónicas para preguntar cómo va el trato. Inicias sesión y ves las fases de todas tus oportunidades. La ventaja, en especial para un gerente, está en contar con una visión de alto nivel («sí, se están atendiendo todos los problemas de los clientes, todos los clientes potenciales están siendo captados y atendidos»), en tener toda esta información reunida en un mismo sitio, en poder centrarse en otras cosas y establecer reglas para cuando sea necesario prestar atención. Por ejemplo, tal vez no quieras saber nada hasta que se cierre el gran trato. Tal vez quieras saber si un caso lleva abierto tres días y nadie lo ha tocado. Con una CRM, puedes fijar reglas para no tener que vigilar cómo funciona tu empresa: solo tienes que prestar atención cuando las cosas no vayan según lo previsto».

Técnicas para gestionar las relaciones con los clientes a lo largo del tiempo

Puede ser tentador concebir el software de CRM como una solución en sí misma. Pero, como señala Wolverton, si las técnicas que tu empresa utiliza para gestionar las relaciones con los clientes son complicadas e ineficientes, no habrá ninguna herramienta de software que solucione esos problemas.

«Lo que hay que tener en cuenta con respecto a la CRM es que es tan buena como tú decidas que lo sea», asegura Wolverton. «Los datos que entran en una CRM son los mismos que salen, por lo que tienes que asegurarte de que actualizar la CRM sea una tarea fácil para quienes están más cerca de tus clientes. ¿Cuántas conversaciones empiezan con "¿Sigues viviendo ahí?"? Es importante que las personas en primera línea puedan confiar en la exactitud de los datos de los clientes, pero tener esos datos ahí parados no es particularmente interesante: es necesario obtener información de ellos mediante buenas herramientas de informes. También hay que tomar medidas basadas en los datos de los clientes, es decir, crear reglas y procesos que los aprovechen al máximo».

Además de facilitar a los empleados la actualización de los datos de los clientes en una CRM, las empresas deben plantearse si es posible automatizar tareas rutinarias. El ahorro de tiempo conseguido con la automatización se puede redirigir a un soporte más proactivo y práctico.

«Ya tienes una CRM. Ahora piensa en el servicio de atención al cliente, que en buena medida consiste en peticiones de reembolso o en solicitudes de actualizaciones y cambios, cosas que muchas veces requieren aprobación», sostiene Wolverton. «¿Cómo se pueden automatizar algunos de esos procesos? Seguramente no quieras llenar tu solución CRM de basura desorganizada. Es un buen momento para analizar tanto tu empresa como los sistemas que funcionan y los que no. Piensa en todos los aspectos que te frustran y averigua si hay una solución a estos problemas en tu nuevo sistema de CRM».

Mientras tanto, la administración de la relación con los clientes a lo largo del tiempo requiere informes claros y procesables sobre el trayecto de cada uno, desde los clientes potenciales del pipeline de ventas a los ya existentes, con sus problemas habituales.

«Si no estás pensando en el valor que quieres obtener de una CRM, en una especie de estado ideal para la información que quieres conocer, creo que, al comenzar con una CRM, es conveniente partir de las respuestas que deseas obtener de los informes y, a partir de ahí, trabajar hacia atrás», dice Wolverton. «Esta es una de las mejores maneras de diseñar una CRM: saber qué respuestas estás buscando. U otro problema que podría surgir: no sabemos cómo es nuestro pipeline ni entendemos por qué se incrementan las llamadas al servicio de atención al cliente. Se trata de poder ver el éxito como un hito en tu hoja de ruta, de poder responder a algunas de esas preguntas y, poco a poco, conseguir implementar un sistema que te lleve allí».

El mejor software de CRM para ayudarte en la administración de relaciones con los clientes

Ahora bien, ¿cómo sabrás qué solución de software de CRM es la adecuada para tu empresa? Puede que el abanico de opciones parezca abrumador, pero armarte de información, así como comprender con claridad las necesidades las necesidades de tu empresa y de los procesos existentes, puede hacer que la búsqueda sea más fácil de gestionar. Wolverton apunta que las empresas deben tener presentes algunos factores importantes: la facilidad de implementación, la disponibilidad del soporte del producto y la funcionalidad para la presentación de informes.

«El alcance de las CRM es muy amplio. Algunas son difíciles de instalar (eso sigue siendo un asunto pendiente), mientras que otras son difíciles de configurar», señala Wolverton. «¿Cómo de fácil es empezar? ¿Cuál es la disponibilidad de la ayuda? ¿Hay alguien con quien puedas chatear o a quien puedas llamar para ayudarte cuando empieces? ¿Qué tipo de problemas estás tratando de resolver? Si lo que quieres es un software de CRM para obtener información sobre el buen funcionamiento de tu producto o servicio, o sobre la media de tiempo que se tarda en cerrar los tratos, entonces probablemente quieras asegurarte de que haya algún informe que también sea parte de la CRM que vas a comprar».

A la hora de seleccionar un software de CRM, es fundamental tener en cuenta cómo se alinea con los departamentos de ventas, marketing y atención al cliente; por ejemplo, ¿proporciona el tipo de visibilidad del pipeline necesaria para el equipo de ventas y el liderazgo? ¿Permite la automatización del marketing, lo que facilita comprender la forma de crear mensajes dirigidos basados en conversaciones anteriores con clientes fieles? La automatización del marketing, combinada con herramientas populares como MailChimp, puede contribuir al aumento de las ventas, ya que los datos de los clientes proporcionarán información sobre qué lanzamientos repercutirán en ellos.

Por ejemplo, una CRM con automatización de marketing avanzada puede permitir a los equipos hacer un seguimiento automático de los mensajes que muestran la mejor interacción con el cliente y enviar ofertas basadas en un historial del servicio de atención al cliente y en el trayecto de un cliente con tu empresa. Eso hace que sea mucho más fácil adaptar unos mensajes que, a su vez, tendrán más posibilidades de convertirse en ventas.

¿Tendrás a mano el tipo de herramientas de CRM que ayudarán a impulsar la interacción con los clientes a través de la mensajería proactiva, así como a llegar a los clientes potenciales?

Además de eso, según Aniano, es importante que te asegures de tener en cuenta la facilidad de uso. Una herramienta engorrosa y difícil de utilizar impedirá cultivar las relaciones con los clientes y perjudicará la productividad. «Al margen de registrar las interacciones con los clientes, los sistemas de CRM necesitan disponer de conjuntos de herramientas como el flujo de trabajo, los campos personalizados y el etiquetado, a fin de brindarte la posibilidad de intervenir en la experiencia del cliente y la relación con este cuando sea más importante para tu empresa», sostiene Aniano.

Claves para implementar la CRM correctamente

Cuando implementes una solución de CRM, piensa en todo lo que puedes hacer por tu cuenta: ¿puedes configurar el sistema tú mismo o necesitarás ayuda in situ? Si no puedes gestionarlo internamente, es probable que tengas que incurrir en costes de soporte en el futuro y que la capacidad para adaptar la plataforma a tus necesidades sea limitada, sobre todo en el momento oportuno.

«Si eres una pequeña empresa y necesitas una CRM, es mejor que te registres para conseguir una versión de prueba, la pongas en marcha para un caso de uso y la conectes a una o más herramientas de negocio el primer día», afirma Aniano. «Si eso es algo que no puedes hacer como empresario, como empleado principal de una pequeña empresa constituirá una señal de alerta. Si al final tienes que llamar al departamento de ventas, a un experto técnico, solo para obtener el caso de uso más simple como una pequeña empresa, es probable que eso te impida brindar la experiencia del cliente o cumplir con tu visión de la CRM. Si no cuentas con los recursos ahora, no lo harás en seis meses. El mejor indicador del éxito de la CRM es el éxito del día uno al día cinco mientras usas esa versión de prueba».

Esto se aplica sobre todo a las pequeñas empresas, que pueden depender en gran medida de herramientas como Quickbooks, Google Docs y Dropbox, según Aniano. Es de vital importancia pensar en cómo se integrará una solución de CRM con esas herramientas existentes.

«Cuando compras una CRM, que puede ser la segunda o tercera compra tecnológica que hagas, es mejor que ya esté integrada con esas otras herramientas que utilizas», señala Aniano. «Porque, al ser una pequeña empresa, no tienes el tiempo ni los recursos para hacer implementaciones e integraciones pesadas por tu cuenta».

Y aunque elegir una CRM personalizable debería ser una prioridad, eso no significa que debas hacer más de lo necesario durante la implementación, según Wolverton. «Con cualquier CRM, la capacidad de personalizar es increíblemente tentadora», sostiene. «La personalización está muy bien, pero debe usarse siempre con moderación. Puedes acabar en un lugar donde hayas creado un registro de datos o un proceso en el que seguramente querrás 300 campos de cada una de las personas que interactúan con tu CRM, pero que van a dejar de usarla».

Eso significa que, cuando desarrolles tu CRM, debes adoptar la mentalidad de un asesor para la transformación de empresas (y un experto en experiencia del usuario) y no dejar de probarla. «Siempre es bueno decir: "Oye, hemos creado esto. ¿Funciona bien?"», apunta Wolverton. «¿Le parece bien a la gente que lo usa, antes de hacer un gran despliegue? Es importante no agobiar a los usuarios. Asegúrate de volver en todo momento. Creo que las personas a veces piensan que, una vez que se configura una CRM y se pone en marcha, todo acaba ahí. Se trata de un proceso continuo. Si no quieres dejar de mejorar, asegúrate de seguir usando todas las funcionalidades que has configurado. Lo mejor del SaaS y las CRM en línea es que siempre aparecen nuevas funciones, y puedes conseguirlas a través de tu suscripción. Es fantástico dedicar tiempo con frecuencia a entender las novedades y cómo estas podrían beneficiar a tu empresa».

Obtén más información sobre cómo la administración de relaciones con los clientes puede ayudar a tu empresa a ofrecerles un mejor servicio.