Conviértete en Experto en CX: buenas prácticas para ti y tu equipo

El estudio de ESG señala los puntos en los que las empresas están mejorando su operación de CX, pero también las áreas en las que se quedan atrás.

Por Andrew Lawson, Senior Vicepresident, Zendesk EMEA

Publicado el 7 de Octubre de 2020
Última actualización el 23 de Octubre de 2020

El trabajo del departamento de experiencia del cliente (CX) de una empresa puede madurar, igual que la gente, las carreras profesionales y las botellas de vino, pero solo si recibe el elevado nivel de inversión y la prioridad necesarios para alcanzar ese objetivo.

El camino hacia la madurez de CX supone equivocarse a veces, reconocer los errores y poner en práctica lo aprendido hasta que se convierte en un procedimiento. Es posible que los líderes tengan ideas muy generales sobre su posición en este frente, pero muchos dirán que no tienen dudas al respecto.

Para ayudar a los líderes a comprender objetivamente cuál es su lugar, Zendesk se asoció con ESG Research con el fin de crear un marco para la madurez de CX y su éxito.

Mediante una encuesta a 1000 líderes de CX de todo el mundo, ESG identificó tres niveles de madurez: los líderes, los que se encontraban en medio de la manada y los que sufrían el riesgo de quedarse atrás, es decir: los Expertos, los Avanzados y los Principiantes. Obtuvimos información que nos ayudó a identificar las claves para alcanzar la madurez de CX y, en consecuencia, a superar los resultados comerciales y lograr el éxito a largo plazo.

Independientemente de su posición en el espectro o del sector al que representen, la gran mayoría (el 89 %) de los encuestados está de acuerdo en que un estancamiento en CX conlleva una interrupción del negocio. Aun así, identificar dónde se debe invertir tiempo y recursos puede resultar muy complicado. Vamos a desglosarlo.

Indicadores clave de la madurez de CX

Los Expertos en CX comparten algunas cualidades que los diferencian del resto, según el estudio de ESG.

Las organizaciones más maduras gozan de mejores KPI de atención al cliente y soporte, un mayor optimismo cualitativo y mejores resultados comerciales en general. Responden más rápido a las consultas de los clientes, son más capaces de resolver sus problemas una vez que lo hacen y la experiencia general requiere poco esfuerzo por parte del cliente. Y todos sabemos que, cuanto más se hace trabajar a los clientes, más probable es perderlos.

Los líderes y la organización en su conjunto también elevan y reconocen a los equipos de soporte como socios clave en el esfuerzo. Como resultado, estas empresas están mejor situadas para adaptarse a entornos de trabajo volátiles o inciertos y tienen una confianza envidiable en su capacidad para sobrellevar estas condiciones a largo plazo.

De acuerdo con el estudio de ESG, los Expertos destacan en siete aspectos clave.

Aspectos en los que destacan los Expertos:

  1. Formación del equipo de atención al cliente
  2. Mantenimiento de niveles apropiados de personal
  3. Capacidad para actuar ante los comentarios de los clientes
  4. Agilidad para actuar ante los comentarios de los clientes
  5. Sólida información y visualización del rendimiento del equipo de atención al cliente y soporte
  6. Puntualidad de los datos de rendimiento del equipo de atención al cliente y soporte
  7. Calidad de la experiencia tecnológica que se ofrece al personal de atención al cliente y soporte

Debido a su inversión en estos siete aspectos, las empresas Expertas en CX cumplen sus promesas de las siguientes maneras:

  • Satisfacen las expectativas de los clientes
  • Preparan a los agentes para alcanzar el éxito
  • Operan su negocio con agilidad

Profundicemos en estos tres puntos y analicemos cómo se manifiesta cada uno en las empresas con un nivel Experto en sus operaciones de CX.

Satisfacen las expectativas de los clientes

Crear una experiencia de los clientes rápida y fácil y reunirse con ellos allí donde se encuentren son dos formas de satisfacer sus expectativas.

Los Expertos necesitan menos tiempo para la resolución de problemas: en comparación con los Principiantes, es dos veces más probable que registren un tiempo de resolución inferior a una hora. Además, de media, tardaban en dar una primera respuesta una hora menos que los Principiantes.

Asimismo, y esto es clave, consideran que contar con una operación de CX madura es un elemento diferenciador competitivo. Según el estudio, están dispuestos a realizar la inversión y, como resultado, también confían en su capacidad para retener a los clientes. Los Principiantes, por otro lado, pueden tardar hasta siete horas en resolver un problema y no están tan seguros de su capacidad para retener a los clientes.

Como ya se ha mencionado, las experiencias del cliente que requieren poco esfuerzo son más sencillas, como es obvio, y por ello suponen un mayor reconocimiento para las empresas. Estas experiencias implican que el cliente no tenga que pensar demasiado para saber qué sucede a continuación y que no deba buscar mucho para dar con el soporte que necesita. En otras palabras, los puntos de contacto en el trayecto del cliente tienen sentido y son apropiados para lo que este quiere en un momento dado, ya sea buscar una serie de artículos de la base de conocimientos para investigar más a fondo, un foro comunitario para hacer preguntas o la capacidad de pasar rápidamente del autoservicio al soporte con asistencia de un agente.

Reunirse con los clientes allí donde se encuentren va unido a las experiencias que requieren poco esfuerzo, porque si un cliente tiene que esforzarse para obtener ayuda o hacer preguntas sobre el producto, es más probable que la empresa lo pierda.

Preparan a los agentes para alcanzar el éxito

Los agentes de soporte están en la primera línea de la operación de CX y, a menudo, son el primer punto de contacto humano con la empresa. Dada esta alta visibilidad, los datos de ESG demuestran que las empresas con las operaciones de CX más maduras preparan a sus agentes para el éxito de diversas formas.

Un equipo de soporte preparado tiene una impacto enorme en la madurez y el éxito de una operación de CX.

Aumentar la eficiencia del proceso de soporte al cliente mejora la experiencia del agente. Eso significa dar a los agentes las herramientas para sobresalir en su trabajo, como oportunidades de formación y una tecnología apropiada. Cuando se ve a los agentes de atención al cliente como socios estratégicos y no como solucionadores de problemas puntuales, tanto los agentes como los clientes y la empresa salen ganando. Y salta a la vista: según los datos, las organizaciones Expertas tienen menos problemas de retención de agentes y sus agentes son más eficientes.

Los agentes de las organizaciones Expertas gestionan casi el doble de solicitudes que los de las Principiantes.

Los Expertos reducen la media del tiempo de resolución un 34 %, casi tres horas, en comparación con los Principiantes, y tienen una probabilidad nada menos que seis veces mayor de superar los objetivos formales de CSAT. En otras palabras, los agentes de soporte en las empresas Expertas demuestran una enorme eficiencia, resultado directo de los esfuerzos en estas áreas:

  • Proporcionar más formación y capacitación
  • Invertir en tecnología que permita a los agentes reunirse con los clientes allí donde se encuentren
  • Analizar los datos con regularidad y actuar según lo que dicen

Operan su negocio con agilidad

Los Expertos también marchan en cabeza en lo que ESG describe como “agilidad centrada en el cliente”. En otras palabras, estas empresas ponen a los clientes en primer lugar al tomar decisiones sobre el soporte, la cantidad de personal y, tal vez, incluso los propios productos. Escuchan lo que los clientes les dicen y ajustan sus operaciones en consecuencia para satisfacer esas necesidades.

Por ejemplo, consideremos el servicio de reparto de comidas Freshly, que rediseñó toda su experiencia de soporte autoservicio al elaborar contenido de alta calidad fácil de encontrar. La moraleja es que la solución no pasaba solo por crear un nuevo canal (autoservicio), implementarlo, cruzar los dedos y esperar que todo saliera bien. Fue necesaria una inversión adicional para que el contenido fuera relevante, con capacidad de búsqueda y fácil de usar por parte de la base de clientes.

No hay agilidad ni adaptabilidad sin un análisis de datos. Muchas empresas desconocen qué cosas desconocen, y el estudio de ESG indica que eso las perjudica. Mientras que muchas empresas Principiantes indican que no revisan las métricas de CX con demasiada frecuencia, casi la mitad de las empresas Expertas lo hace a diario.

Apostar todo al CX

El problema de las tres claves para lograr la madurez de CX es que las empresas no pueden elegir una, centrarse en ella y dejar las demás para más adelante. Atender las tres y asegurarse de que forman una auténtica infraestructura de CX es esencial y, de hecho, resulta bastante difícil destacar en uno de estos aspectos sin invertir en los otros.

Los datos de ESG indican que las organizaciones estaban más centradas en agregar valor que en reducir costes, algo que no resulta tan sencillo para una empresa pequeña en época de vacas flacas. No obstante, la CX es una apuesta a largo plazo que requiere un enfoque integral, pero termina dando sus frutos. Sigue el ejemplo de los Expertos, el 78 % de los cuales confía en el futuro de su empresa.