Una nueva experiencia del cliente para una nueva era: tendencias de la experiencia del cliente en Europa en 2021

Por Michael Schweidler, Gerente de marketing de contenidos en la zona EMEA

Publicado el 16 de Febrero de 2021
Última actualización el 30 de Marzo de 2021

En tiempos de gran incertidumbre, los seres humanos necesitamos por encima de todo comunicación. En el último año todos nos hemos dado cuenta de las grandes posibilidades que nos ofrece la tecnología para comunicarnos con nuestros seres queridos o para estar al día de los comunicados oficiales sobre el coronavirus. Por otro lado, los consumidores quieren sentirse comprendidos en estos tiempos difíciles, y las marcas que se están ganando su fidelidad son aquellas que se dirigen a ellos como sus amigos y resuelven los problemas de una forma rápida y atenta.

Además de traer la desolación de una pandemia mundial, el año cambió de forma significativa el día a día de la gente normal. El COVID-19 aceleró algunas de las tendencias que venimos observando en las compras y la mensajería desde hace muchos años, y aunque ya está en marcha la campaña de vacunación y vemos algún atisbo de esperanza de que la vida pueda recuperar una cierta normalidad antes de finales de 2021, no debemos esperar que el comportamiento de los clientes vuelva a ser “normal” de inmediato. De hecho, cuanto más nos adentramos en un mundo pos-COVID, más necesario es replantearnos lo que significa la normalidad.

Aunque los analistas pronostican que los “Locos años 20” de este siglo están a la vuelta de la esquina, también es muy probable que tengamos que atravesar por una gran incertidumbre económica que influirá en nuestros comportamientos de compra. Sin olvidar que las experiencias que se han vuelto digitales durante el último año (por ejemplo, el teletrabajo o hacer la compra desde casa) posiblemente se mantengan ahora que hemos incorporado esos hábitos.

Zendesk ha llevado a cabo un exhaustivo estudio para comprender qué ocurrirá con la experiencia y la interacción con el cliente en 2021. Para la elaboración de nuestro tercer informe anual de tendencias en la experiencia del cliente, encuestamos a clientes, agentes, líderes del servicio de atención al cliente y encargados de compras de tecnología, y analizamos los datos de más de 90.000 empresas de 175 países, incluidas 29.000 firmas europeas. En este artículo analizamos las conclusiones principales del informe para Europa y cómo pueden aprovecharlas las empresas para adaptar su experiencia del cliente y superar los desafíos de una economía volátil.

Transición a un mundo realmente digital

Los consumidores están recurriendo a Internet a una velocidad y una escala sin precedentes, y las empresas europeas deben encontrar la forma de ofrecer a los clientes una experiencia a la altura de sus expectativas, que son cada vez mayores. Los líderes expertos en el mundo digital han decidido apostar de lleno por mejorar la experiencia del cliente y hacerla más atractiva e innovadora, y los clientes esperan que las empresas hagan lo mismo.

De hecho, los confinamientos mundiales para frenar la propagación del virus produjeron un aumento de las ventas de comercio electrónico de nada menos que el 30 % a escala global. Buenas noticias para tu marca, que ahora podría conseguir muchos más clientes. Pero si un cliente te compra algo por primera vez y no le ofreces una gran experiencia, no te lo perdonará y será poco probable que te dé una segunda oportunidad: el 80 % de los compradores españoles se pasarán a la competencia si tienen más de una experiencia negativa.

Nuestra encuesta reveló que el 57 % de los clientes europeos están dispuestos a gastar más en empresas que les ofrezcan una buena experiencia de cliente, mientras que la mitad afirman que la experiencia de cliente es más importante para ellos ahora que antes de la pandemia.

Además, comunicarse bien con los compradores, informarlos sobre el estado de los envíos o facilitarles información de manera sencilla son aspectos necesarios para ofrecer una buena experiencia, pero no los únicos. Ahora los clientes exigen aún más a las empresas: quieren que compartan los mismos valores de empatía, diversidad, igualdad y responsabilidad social. Las empresas deben comprometerse en 2021 a expresar sus valores con claridad. La gran pregunta que debes hacerte es: ¿qué es lo que les importa a tus clientes?

Un mundo con más conversaciones

Cuando te comuniques con los clientes, la conversación debe ser clara y concisa, pero también práctica y personal: un 56 % de los clientes españoles usaron un canal de soporte nuevo en 2020 y el 74 % piensan seguir usándolo. Y, ahora que los clientes están adoptando nuevos comportamientos, la enorme popularidad de las aplicaciones de mensajería nos permite ofrecerles una experiencia de conversación más optimizada. Cada vez más consumidores expresan su deseo de comunicarse con las empresas a través de su sitio web o la aplicación, o bien a través de la mensajería por redes sociales. La cantidad de solicitudes de soporte enviadas a través de aplicaciones como WhatsApp y Facebook Messenger se disparó enormemente durante la pandemia: en Europa, el volumen semanal medio de tickets recibidos aumentó un 190 % en el caso de Whatsapp y un 61 % en el de Facebook Messenger y los mensajes directos de Twitter.

Para mantenerse conectadas con los clientes, las empresas tienen que buscar nuevas formas de interactuar con ellos en los canales que usan. De las empresas que añadieron un nuevo canal de atención al cliente en 2020 en Europa, casi la mitad (un 48 %) se decantó por la mensajería e incluyó aplicaciones como WhatsApp, SMS u otras formas de mensajes de texto y mensajería incrustada en la propia web de la empresa.

Agilidad ante todo

El año 2020 nos ha dado un curso intensivo de resiliencia, ya que todos nos hemos enfrentado a cambios constantes. Las empresas tienen que adaptar su oferta a la evolución de las necesidades de los clientes para atenderlos mejor en estos tiempos impredecibles. La agilidad encabeza la lista de prioridades para el mundo pos-COVID: el 51 % de los directivos de las empresas europeas consideran que su mayor prioridad para el futuro es la capacidad de adaptarse rápidamente a las necesidades cambiantes de los clientes.

Agilidad ante todo: ¿Cómo han cambiado las prioridades de su empresa con respecto a la experiencia del cliente (Europa y Reinado Unido)?

Las empresas están invirtiendo en sus clientes y empleados. El 70 % de los responsables de la toma de decisiones en materia de tecnología encuestados consideran que ofrecer a los clientes varios canales de comunicación es fundamental para el éxito, aparte de suponer una ventaja competitiva para las empresas con mejores resultados. Sin embargo, algunas empresas aún no aprovechan funciones tan básicas como el autoservicio en línea, que descongestiona los centros de llamadas sobrecargados. Muchas empresas están empezando a utilizar chatbots, pero, a pesar de que su adopción está aumentando entre las grandes empresas, los chatbots con tecnología de IA siguen siendo una herramienta infrautilizada, aunque con grandes diferencias entre los países: solo el 38 % de los equipos alemanes utilizaron la IA en 2021, mientras que el 60 % de sus homólogos holandeses la adoptaron como una herramienta para ofrecer una atención al cliente ágil y eficiente.

La forma de trabajar del futuro está aquí

Las empresas tienen que reaccionar ante los cambios en el comportamiento de los clientes, pero también tienen que ser ágiles con sus propios empleados, ya que las medidas de confinamiento obligaron a los trabajadores no esenciales a empezar a teletrabajar de un día para otro en todo el mundo. Las plantillas se han visto sometidas a un estrés considerable: el 44 % de los equipos humanos españoles se han visto obligados a teletrabajar, y el 89 % de los agentes de soporte afirman sentirse abrumados.

Y ahora que las modalidades de trabajo híbridas se están generalizando, las empresas tienen que replantearse la forma de trabajar de sus empleados e invertir en el conjunto de herramientas adecuado para apoyar a los agentes que trabajan en sus casas. Lo bueno de todo esto es que el teletrabajo obligado ha hecho que muchas empresas empiecen a ofrecer políticas de trabajo flexible que se mantendrán cuando termine la pandemia. Más de la mitad de las empresas de la UE planean invertir en nuevas formas de involucrar a los empleados, pero esta inversión debe aumentar para garantizar que la productividad siga siendo alta cuando el teletrabajo deje de ser una novedad.

Un punto de inflexión en la era digital: la experiencia del cliente se convierte en estrategia empresarial

Los proyectos de transformación digital son famosos por la gran cantidad de años que tardan en completarse. Y, cuando al final lo hacen, muchas de las tecnologías introducidas se han quedado obsoletas. Si el último año nos ha enseñado algo, es la necesidad de actuar ahora para seguir siendo ágiles.

La mayoría de las empresas líderes en Europa son conscientes de este cambio y están dispuestas a invertir para no quedarse rezagadas. Pero la velocidad es un requisito imprescindible hoy en día, y aquellos que ya están invirtiendo en mejorar la experiencia que ofrecen a sus clientes tienen muchas más probabilidades de éxito. En el incierto clima económico actual, invertir puede parecer arriesgado, pero hacerlo en digitalización es crucial para sobrevivir: solo hay que ver cómo cambian los clientes para darse cuenta de lo fácil que es quedarse atrás.