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Cinco formas en que los servicios financieros pueden usar la mensajería para crear una experiencia mejor

Por Hannah Wren, Asociado de marketing de contenidos

Publicado 18 de Febrero de 2020
Última modificación realizada 18 de Febrero de 2020

La aparición de los bots, la IA y la interactividad en la mensajería ha transformado los canales como Facebook Messenger, WhatsApp e iMessage en plataformas donde hacemos negocios en vez de lugares donde chateamos. Los negocios conversacionales van en una única dirección. Gartner estima que, “en 2022, en el 70 % de las interacciones con clientes se utilizarán herramientas emergentes como los chatbots, el aprendizaje automático y la mensajería móvil, porcentaje que en 2018 se situaba en el 15 %”.1

Aunque la industria financiera ha sido un competidor más lento en la carrera de la transformación digital, el sector tecnofinanciero está en auge y está transformando el panorama actual. Este sector ha visto la tendencia del mercado y no quiere quedarse rezagado, por lo que ha empezado a crear experiencias de mensajería rápidas, personalizadas y seguras que van más allá de satisfacer a los clientes, independientemente del lugar donde estén. Además, los bancos tradicionales le pisan los talones.

A continuación explicamos cinco razones por las que las experiencias conversacionales de los clientes valen la pena en los servicios financieros.

1. La promesa de una experiencia digital mejor

Los clientes están acostumbrados a experiencias digitales fáciles en todos los ámbitos de sus vidas, y los servicios financieros no son una excepción. Sin embargo, la banca en línea a menudo no está a la altura: según un estudio de Bain & Company, solo el 44 % de los clientes de banca en línea y el 34 % de los clientes de banca móvil respondieron que su servicio de banca electrónica es fácil de usar.

Muchas de las principales empresas tecnológicas están aprovechando los puntos débiles de los bancos tradicionales como una oportunidad para introducirse en el mundo de las finanzas con ofertas digitales nuevas y mejoradas: las tarjetas de crédito de Apple, los préstamos para pequeñas empresas de Amazon o los planes de Google para crear cuentas corrientes inteligentes. Como era de esperar, los consumidores están deseando probarlas. “Cuando exploramos las razones principales por las que estos consumidores están dispuestos a utilizar los nuevos bancos tecnológicos, la 'promesa de una experiencia digital mejor' se posiciona como el segundo factor m´ás importante", indica 451 Research.

Más del 61 % de los consumidores afirma que la mensajería es la forma más fácil y cómoda de contactar con una empresa. Gran parte del sector tecnofinanciero está invirtiendo en mensajería para atraer a la próxima generación de clientes y cumplir esa promesa de ofrecer una experiencia digital mejor. Ahora, la presión recae sobre las empresas financieras tradicionales, ya que deben seguir la tendencia del mercado o perderán a sus clientes antes de darse cuenta.

Por ejemplo, con Google Pay, los usuarios pueden enviar dinero a sus contactos utilizando el método de pago que elijan, reclamar el dinero recibido y transferirlo directamente a la cuenta vinculada a su tarjeta de débito a través de una experiencia de iMessage o de SMS. Facebook lanzó una eficiente experiencia similar en los EE. UU. que permite a los usuarios enviar y transferir dinero desde Messenger.

Por otro lado, la experiencia de pago móvil de Venmo es tan sencilla que ha hecho que los millenials rara vez lleven dinero en efectivo. Además, esta experiencia ahora permite a los usuarios solicitar pagos a través de iMessage, así como pedir ayuda dentro de su aplicación móvil mediante mensajes. Del mismo modo, Apple Card lanzó un servicio de soporte de mensajería disponible las 24 horas del día, los 7 días de la semana, que es tan simple como parece: “¿Tiene alguna pregunta? Escríbanos", comenta Apple.

2. Autoservicio de última generación

Casi la mitad de las empresas financieras y de seguros han adoptado asistentes virtuales para todo, lo que abarca desde la captación de clientes potenciales hasta la atención al cliente. Dentro de este último elemento, el autoservicio es un campo donde destaca esta tendencia. El autoservicio ahora es más importante que nunca, ya que los consumidores pasan de depender de las sucursales bancarias a tener acceso a su cuenta las 24 horas del día, los 7 días de la semana. Los chatbots ayudan a las empresas financieras a mantenerse al día, ya que permiten responder rápidamente y ofrecer un servicio de atención al cliente las 24 horas del día. Al hacerlo, los asistentes de chat redujeron los costes de atención al cliente más de un 20 %, ahorraron más de 4 horas de trabajo por día y disminuyeron la pérdida de clientes en un 20 % para más del 58 % de los encuestados de banca minorista y seguros, según un sondeo de Bain & Company.

Los bots de soporte bancario están evolucionando de máquinas de chat en vivo a agentes de mensajería similares a los humanos. A diferencia del chat en vivo, la mensajería es asíncrona. Esto permite a los clientes comenzar y finalizar la conversación cuando lo deseen, que es una de las razones por las que la mensajería tiene la calificación de satisfacción del cliente (CSAT) más alta de cualquier canal, con un resultado del 98 %.

Erica, la asistente financiera virtual de Bank of America, que alcanzó un millón de usuarios en dos meses, es un ejemplo excelente. Los clientes pueden enviarle un mensaje para reemplazar las tarjetas perdidas, reclamar pagos y obtener resúmenes semanales de los gastos mensuales, entre otras cosas. También pueden comunicarse con ella con la voz para mejorar la accesibilidad.

Por otra parte, con el bot de Facebook Messenger de Wells Fargo, los clientes pueden obtener la dirección del cajero automático más cercano. Otra alternativa es Eno, de Capital One, con el que pueden pagar facturas de sus tarjetas de crédito mediante mensajes de texto. Y estos bots dan sus frutos cuando se trata de habilitar el autoservicio para tareas del día a día: en un estudio, los clientes bancarios dieron una Net Promoter Score promedio 20 puntos mayor a las actividades rutinarias en línea que a las hechas por teléfono o en persona.

3. Soporte práctico y proactivo

Con un soporte de mensajería proactivo, las empresas pueden anticipar las necesidades de los clientes antes de que surjan. Por ejemplo, un banco podría habilitar la mensajería en su sitio web para ayudar con la generación de posibles clientes, ya que los procesos como solicitar un préstamo a menudo requieren completar un formulario web largo y de varios pasos. Por lo tanto, insertar una ventana emergente de mensajería permite a los clientes potenciales hacer preguntas antes de atascarse, lo que reduce las posibilidades de que se den por vencidos y abandonen el formulario.

Lo importante de las experiencias de mensajería proactiva es que son procesables. Por ejemplo, Robinhood está implementando un sistema de mensajería para comunicar a los usuarios las actualizaciones procesables de sus tenencias de manera proactiva, como por ejemplo las acciones, las opciones y las compras o ventas de criptomonedas. Del mismo modo, los bancos utilizan la mensajería para notificar de manera proactiva a los clientes sobre cargos sospechosos, cuando se acerca el momento de pagar una factura o si el saldo de una cuenta se está agotando. Lo que hace que estas notificaciones sean procesables es que los clientes pueden actuar sobre ellas dentro del hilo, por ejemplo, confirmando que hicieron un cargo sospechoso o pidiendo bloquear la tarjeta si no lo hicieron.

El negocio conversacional es una responsabilidad recíproca. Los mensajes salientes son proactivos, pero la mayoría de las veces no son conversacionales. Las empresas financieras deben estar preparadas para que los clientes respondan a sus notificaciones. Esto requiere una capa de tejido conectivo que unifique los mensajes de todos los canales en una sola conversación para que los agentes tengan el contexto suficiente que les permita saber a qué mensaje saliente responde el cliente, así como información previa e importante sobre el mismo, como por ejemplo el nombre, el correo electrónico y el tipo de cuenta. Sin acceso a este contexto fundamental, los agentes no tienen la información suficiente para responder de una manera rápida y personal. Además, los elementos como los perfiles para empresas verificados por WhatsApp aumentan la credibilidad en los canales de mensajería de terceros porque los clientes saben de quién proviene la notificación.

4. Experiencias omnicanal seguras

Otro beneficio de la mensajería sin registro de sesión es que los clientes pueden continuar la conversación en todos los canales: el soporte omnicanal permite que el tiempo de resolución de tickets sea tres veces más rápido. Alternar cómodamente entre canales públicos y privados es particularmente importante para los servicios financieros, ya que manejan información confidencial. Por ejemplo, un cliente puede comunicarse a través de un canal público como Facebook, según su conveniencia. Si un agente necesita consultar información confidencial, puede transferir al cliente a la aplicación o al chat web seguros de la empresa, o a un canal de mensajería cifrada como WhatsApp.

En la banca verdaderamente omnicanal, las conversaciones se transfieren fluidamente entre bots, humanos y canales. Esto se debe a que las diferentes conversaciones financieras requieren una combinación diferente de procesos digitales y humanos, según Bain & Company: los clientes tienden a preferir los bots para las consultas financieras del día a día, pero frecuentemente quieren hablar con un humano cuando sus problemas son de alto riesgo. Las empresas financieras cuentan con permisos de mensajería basados en roles que les permiten conectar a un cliente con la persona adecuada y ayudar a garantizar que únicamente esta persona tenga acceso a la información del cliente.

Ya sea que se esté transfiriendo un cliente entre un bot y un humano o entre canales, la experiencia siempre es mala cuando el cliente tiene que repetir su problema. Es por eso que los bancos necesitarán la misma capa de tejido conectivo para estar preparados con el contexto y con el historial de conversación.

5. Una experiencia más humana

El 70 % de los consumidores considera que su relación con el banco es transaccional, más que estar impulsada por las relaciones, según Accenture. Además, un 40 % de los clientes sería más leal a su banco para que la experiencia fuera más personalizada.

La mensajería en sí misma es más personal que otros canales, ya que coloca a una empresa junto a los amigos y familiares de un cliente. Es por eso que muchas empresas del sector tecnofinanciero están utilizando la mensajería para brindar asesoramiento financiero personalizado. Por ejemplo, Cleo, un bot atrevido que hace que elaborar presupuestos sea fácil e incluso divertido. Pídale que se burle de usted y ella usará GIF de Cersei Lannister para enseñarle cómo presupuestar mejor. Del mismo modo, Plum, un bot de Facebook Messenger, que también está disponible en la aplicación homónima, envía a los usuarios consejos personalizados sobre formas de ahorrar, utilizando emojis para animarle durante todo el proceso.

Con la mensajería, las conversaciones con los clientes también son más abundantes, más completas y están disponibles en un lugar central. Como explicamos, tener una visión completa del cliente es esencial para que la experiencia de mensajería sea personalizada, ya que brinda a las empresas el contexto necesario para que las interacciones sean más íntimas, como por ejemplo, cuánto tiempo estuvo un cliente con la empresa, su historial de pedidos o por qué se comunicaron por última vez. Además, ofrece una manera para que las empresas administren estos datos. Las empresas pueden usar los datos de conversación que los clientes comparten voluntariamente —siempre teniendo en cuenta la privacidad y el cumplimiento— para ampliar la voz del cliente mediante la integración de ideas que crean experiencias personalizadas mejores.

Para obtener más información sobre cómo la mensajería está transformando la experiencia del cliente en todas las industrias, visite nuestro informe comercial conversacional, El estado de la mensajería 2020.

 
1Cuadrante mágico de Gartner para el centro de compromiso del cliente, Brian Manusama, Nadine LeBlanc, Simon Harrison, 11 de junio de 2019