5 elementos clave que se deben considerar al evaluar a un socio de mensajería

La mensajería comercial aún es nueva, por lo que es complicado saber qué buscar en un socio de mensajería. Esto es lo importante.

Por Hannah Wren, Asociado de marketing de contenidos

Publicado 18 de Agosto de 2020
Última actualización en 21 de Septiembre de 2020

La mensajería tiene la mayor puntuación de satisfacción del cliente de cualquier canal de soporte, con una CSAT del 98 %. Tiene sentido: la mensajería es rápida, personalizada, segura y asíncrona. En otras palabras, los clientes pueden retomar la conversación cuando les resulte conveniente, sin perder el historial.

Sin embargo, brindar las interacciones conversacionales fluidas que los clientes esperan requiere algo más que simplemente ofrecer canales de mensajería. Todo empieza por escoger el mejor socio de mensajería.

La mensajería es algo relativamente nuevo, y muchas empresas todavía intentan entender cómo estos canales pueden encajar en sus estrategias de soporte más amplias, lo que hace que sea difícil saber qué preguntas hacerle a un posible socio de mensajería y cómo encontrar el adecuado para tu negocio.

¿Qué es un socio de mensajería?

Debido a que la mensajería empresarial es algo muy reciente, el término "socio de mensajería" puede tener varios significados. Algunos socios de mensajería son plataformas o agregadores de canales que tienen poca experiencia como agentes. A menudo se les conoce como CPaaS, abreviatura en inglés para “plataforma de comunicación como empresas de servicios”. Otros son CRM que permiten conectarse a varios canales de mensajería, pero a menudo con una funcionalidad o un contexto limitados. Y otros solo ofrecen productos de mensajería basados en sitios web que no se conectan a las aplicaciones de chat de terceros favoritas de los clientes.

La clave es encontrar un socio de mensajería de extremo a extremo que aúne lo mejor de las plataformas y los CRM. Los proveedores de plataformas de mensajería ofrecen API y entornos de desarrollo integrados para dotar a los desarrolladores o administradores de las herramientas que necesitan a fin de crear experiencias de mensajería completas e interactivas. Sin embargo, las plataformas de CRM con capacidades de mensajería también facilitan a los equipos con las herramientas que necesitan para supervisar, priorizar y gestionar las conversaciones, lo que permite a una empresa crear conversaciones de mensajería de vanguardia y comprender claramente el contexto y la intención que hay detrás de ellas.

Los proveedores de CRM de servicio de atención al cliente, como Zendesk Support Suite, ofrecen a las empresas canales de mensajería populares y listos para usar, y una interfaz centrada en la conversación en tiempo real para gestionar las conversaciones a fin de obtener una implementación ágil. Al integrarse con la plataforma de mensajería de Zendesk, Sunshine Conversations, las empresas pueden crear mensajes altamente personalizados en cualquier aplicación y ofrecer experiencias conversacionales interactivas a gran escala.

Estos son los cinco aspectos clave que debes tener en cuenta al evaluar las capacidades de la CRM y la plataforma del socio de mensajería:

1. La amplitud de los canales y de sus funciones disponibles

Los comentarios de los clientes indican que hace tiempo que quieren elegir entre varios canales, pero la combinación de canales de mensajería adecuada no es la misma para todo el mundo. Depende de las necesidades de tus clientes y del negocio.

Las regiones en las que operas pueden marcar la diferencia. WeChat controla el mercado chino, mientras que el servicio japonés LINE y el servicio Viber, orientado a Europa del Este, dominan en sus respectivas regiones según el informe El estado de la mensajería realizado por Zendesk en 2020. Los SMS (o, para los usuarios de Apple, iMessage) llevan la delantera en EE. UU., con aplicaciones de mensajería social como WhatsApp que van afianzándose.

La preferencia de mensajería también varía según el sector. Cuando los clientes se comunican con las empresas de alimentación, utilizan cada vez más Facebook Messenger y los mensajes directos de Twitter, mientras que los clientes de las plataformas de teletrabajo y de aprendizaje recurren mayoritariamente a los SMS. Además, casi la mitad de las empresas financieras y aseguradoras utilizan chatbots para habilitar el autoservicio a los clientes a gran escala.

También debes tener en cuenta los canales en los que tus clientes invierten la mayor parte de su tiempo. Si tienes una aplicación móvil, se recomienda ofrecer soporte por mensajería dentro de la aplicación para que los clientes no tengan que salir de ella a fin obtener ayuda. Y, si tus clientes también utilizan Facebook de forma activa, es aconsejable incluir Facebook Messenger.

La clave está en encontrar un socio de mensajería que te permita reunirte con tus clientes dondequiera que estén, añadiendo o eliminando fácilmente canales a medida que sus necesidades crecen y cambian. Las empresas expertas en mensajería no solo piensan en los canales actuales, sino que también tienen en cuenta los canales del futuro. Y puede ser difícil añadir nuevos canales sin el proveedor de mensajería adecuado.

Tan importante es la amplitud de los canales que proporciona un socio de mensajería como lo es la amplitud de las prestaciones sofisticadas y con soporte nativo disponibles en esos canales: no todos los proveedores ofrecen tanto una amplia gama de acceso a los canales como unas prestaciones sofisticadas del canal. Las empresas pueden desmarcarse de la competencia con tipos de mensajes complejos, como carruseles, formularios y listas de selección para crear experiencias integradas que permitan a los clientes realizar acciones dentro del servicio de mensajería, hacer reservas, pedir citas o hacer pagos.

A medida que una empresa despliega su estrategia de mensajería, debe tener la capacidad de "diseñar una vez, e implementar en cualquier lugar", es decir, implementar la misma versión (o una incluso mejor) de una rica experiencia en los canales. Por ejemplo, la plataforma Sunshine Conversations de Zendesk encuentra automáticamente la mejor forma de enviar un mensaje en nombre de una organización, lo que elimina la complejidad de descifrar qué canal es compatible con qué tipo de mensaje.

2. ¿Cuánto contexto tendrá tu negocio al alcance?

Omnicanal significa mucho más que estar allá donde estén tus clientes, porque eso es algo que se da por sentado. Implica que un negocio encuentre un socio de mensajería que le permita ir un paso más allá, y cree un perfil único y unificado de su cliente, un perfil completo con historial de conversaciones y un contexto que se mueva de un canal a otro. Esto permite a los clientes cambiar de canal sin problemas, sin tener que repetir su dirección postal o el número de ticket diez veces mientras rebotan entre diferentes departamentos o se mantienen a la espera.

Una de las principales razones por la que las empresas ofrecen servicios de mensajería es para proporcionar un soporte más contextual y mejor informado, según las empresas encuestadas en el informe de tendencias del 2020 de Zendesk. Sin embargo, solo el 35 % de esas empresas están adoptando un enfoque omnicanal, es decir, uno que conecte canales, sistemas y software para acabar con las conversaciones aisladas.

Esto representa el momento ideal en el que una plataforma de CRM como Zendesk Sunshine puede solucionar los problemas unificando en un marco conjunto la información de los clientes de diferentes fuentes, como aplicaciones móviles, sistemas de facturación proveedores de comercio electrónico o software de marketing. Así se garantiza que todos los integrantes de tu empresa, incluidos los chatbots, tengan un contexto básico, como el canal al que llega un cliente, así como el contexto menos directo que necesitan para crear una experiencia coherente y personalizada; por ejemplo, se necesitaría saber lo siguiente sobre un cliente:

  • Interacciones previas de soporte
  • Historial de compra
  • Uso del producto
  • Etapa del ciclo de vida
  • Correos electrónicos salientes abiertos
  • Carritos de compra abandonados

Pero esto es solo una parte, ya que las empresas también deben tener la capacidad de entender el contexto que proviene de la propia conversación. Por ejemplo:

  • El sentimiento y la intención: para leer entre líneas y comprender lo que un cliente quiere decir con un mensaje, las organizaciones pueden integrar servicios de terceros, como la traducción bidireccional del idioma y la detección de intenciones para predecir el sentimiento del cliente. Con Sunshine Conversations, por ejemplo, las empresas de hostelería pueden traducir en tiempo real los mensajes y su contexto subyacente de los viajeros internacionales. O bien, los proveedores de telecomunicaciones pueden utilizar el procesamiento de lenguaje natural para entender el sentimiento del cliente y recomendar las siguientes acciones para reducir la rotación. Mike Gozzo, vicepresidente de productos conversacionales de Zendesk, lo explica mejor: "Como pasa con el lenguaje corporal, a veces lo que no se dice es igual de importante que lo que sí".
  • "Como pasa con el lenguaje corporal, a veces lo que no se dice es igual de importante que lo que sí".Mike Gozzo, vicepresidente de productos conversacionales de Zendesk

  • El conocimiento necesario para encauzar con inteligencia las conversaciones entre los humanos y los chatbots: cuando los bots tienen acceso al contexto subyacente, como cuando el humano en el otro extremo está a punto de comprar un par de botas de su carrito de compras o si se ha quejado recientemente de que unos tacones le resultan incómodos, puede adaptar su respuesta en consecuencia, e incluso pasar la información a un agente humano, a un CRM o a otro programa informático para informar de una futura interacción.

3. La experiencia del agente, incluidas las herramientas de las que su equipo de apoyo dispondrá para gestionar las conversaciones

Los equipos de soporte necesitan una interfaz de usuario omnicanal para responder a las conversaciones en primera línea; pero es igual de importante disponer de las herramientas para gestionar esas conversaciones a escala en el back end. Lo complicado es encontrar proveedores de mensajería que faciliten el trabajo de los desarrolladores y ofrezcan una gran experiencia a los agentes.

Para responder con eficacia a las preguntas de los clientes, los agentes deberán entender el caso particular de cada uno y tener la capacidad de gestionarlo correctamente. Por ejemplo, el espacio de trabajo del agente dentro de Zendesk Support Suite ofrece a los equipos de soporte las herramientas de rastreo, enrutamiento y de colaboración necesarias para cerrar una incidencia; avisos al instante sobre los mensajes entrantes; y la capacidad de canalizar sin problemas. En otras palabras: un agente puede hacer el seguimiento de un mensaje con un correo electrónico, sin finalizar la conversación de mensajería.

A medida que las empresas introducen los chatbots, la automatización y la infraestructura de mensajería multidepartamental, necesitan una forma de definir de forma central las reglas de participación y agilizar las transferencias entre las personas, la automatización y la IA en toda la empresa. Con la ayuda de disparadores, automatizaciones y flujos de trabajo que van más allá del enrutamiento basado en tickets, los agentes pueden agilizar las interacciones con los clientes, lo que permite ahorrar en recursos de apoyo y acortar el tiempo de resolución.

Cuando puedes gestionar con efectividad las conversaciones de los clientes entre los equipos, así como los bots y los sistemas, se desbloquean posibilidades como:

  • Empresas de comercio electrónico que conectan un procesador de pagos de terceros, como Stripe, para permitir que los agentes inicien un flujo de trabajo de reembolso en varios sistemas. Si un cliente cumple los criterios predefinidos (si es miembro del nivel "gold" del programa de fidelización y el importe de su reembolso es inferior a 20 $), un flujo de trabajo podrá iniciar automáticamente el reembolso o requerir un paso de aprobación administrativa para todas las demás devoluciones que no los cumplan.
  • Los proveedores de Internet asignan automáticamente un cliente insatisfecho a un equipo especializado de atención al cliente, teniendo en cuenta el contexto, el sentimiento y la intención.
  • Las empresas de software utilizan bots para desviar tickets rutinarios y asignar prioridad alta automáticamente a las conversaciones con los clientes VIP, dirigiéndolos a un vendedor en vivo para obtener ayuda mediante la conversación del historial.

4. Tu caso práctico

El socio de mensajería adecuado es el que se puede personalizar y programar según las necesidades de tu negocio. Aquí tienes unos ejemplos y aspectos que considerar:

  • ¿Cuántos participantes necesitarás en una única conversación?
  • Las relaciones actuales con los clientes a menudo incluyen a varias partes dentro y fuera del negocio. Las empresas de marketplace probablemente necesiten conectar a los compradores con los vendedores y a los repartidores con los conductores. La mayoría de los proveedores de mensajería ofrecen comunicación uno a uno. La clave es encontrar un proveedor que triunfe en la comunicación de uno a varios.

  • ¿Tienes pensado ofrecer autoservicio?
  • Las empresas pueden integrar chatbots para ofrecer autoservicio a escala, lo que permite a los clientes encontrar respuestas por sí mismos, en contexto y en cualquier momento. Una empresa de comercio electrónico puede implementar un chatbot en su página de pago para que los clientes no abandonen el carrito debido a que no obtienen respuesta a sus preguntas. Las empresas deben buscar un proveedor que les dé la posibilidad de lanzar un bot a través de diferentes canales, y que se adapte a cada caso e IA. En otras palabras, que les dé la flexibilidad de llevar la conversación por sí mismos, en lugar de bloquearse ante un conjunto específico de integraciones o capacidades.

  • ¿Cómo puedes añadir un toque distintivo de tu empresa a la experiencia de mensajería?
  • Con la ayuda de los SDK para la web y dispositivos móviles, puedes crear mensajes dentro de la aplicación en cualquier dispositivo para impulsar la interacción con los productos y servicios que tus clientes utilizan a diario en la web, Android o iOS. Para ello, puedes utilizar contenido de calidad como los GIF y el envío de la ubicación.

5. ¿Cómo encaja la solución con tu infraestructura actual? ¿Te permitirá escalar en el futuro?

Es importante elegir una plataforma abierta que permita que tu negocio cambie rápidamente y llegue allá donde lleguen tus clientes. La implementación ágil inicial y la continua son clave para crear una experiencia del cliente fluida. Un socio de mensajería ideal se puede configurar para admitir cualquier flujo de trabajo y tiene capacidad para encargarse del negocio más complejo, a la vez que tiene la flexibilidad necesaria para escalar a cualquier ritmo.

Un socio que se basa en API abiertas, como Sunshine de Zendesk, no obliga a un negocio a usar tecnología patentada. Permite a las organizaciones aprovechar las inversiones en tecnología que ya han realizado y recuperar los datos donde quieran, como sus propias aplicaciones. Y los desarrolladores pueden usar las herramientas que ya conocen, lo que les permite trabajar con mayor rapidez.

Una solución abierta y flexible también facilita la integración con nuevos canales, software y terceros que tu organización añada en el futuro, ya sean bots, procesamiento de lenguaje natural, automatización o informes y análisis. Esto asegura que los equipos de ventas, soporte y marketing vayan a una y no trabaje cada uno por su cuenta mientras crece tu negocio, a fin de que pasen más tiempo ayudando a los clientes y menos administrando el sistema.

Por supuesto, las empresas también necesitan una solución que siga cumpliendo sus requisitos de seguridad, lo que significa que cada cliente puede estar tranquilo.

Cuando una plataforma y un CRM están sincronizados...

Los negocios tienen un gran éxito cuando encuentran un socio de mensajería que sea tanto una plataforma como un CRM (una plataforma de CRM) que les da las herramientas de desarrollador necesarias para ser ágiles, innovadores y capaces de escalar, así como administrar los problemas de cada cliente y comprender con claridad el contexto y la intención. Esa es la receta secreta para una excelente experiencia de mensajería.